什么是品牌授权？
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（如产品设计、开发、生产及销售），并向授权者支付相应的费用—权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
简单地说，就相当于房东与租客之间的关系。房东有用房子的所有权，将其出租给房客，收取租金。
· 品牌授权商（类似于房东）：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司，就是全球最大的品牌授权商，其拥有的上百个卡通形象均授权给全世界无数被授权商。
· 被授权商（类似于租客）：获得品牌授权商授权在合同约定范围内使用其品牌的公司。比如利丰集团成员公司之一的利标品牌集团就在全球
范围内经营者许多授权品牌，扮演着被授权商的角色。
在美国和欧洲，品牌的授权经营模式是比较成熟而普遍的，基本任何类型的品牌都可以采用这种模式经营。比如，食品饮料品牌可口可乐CocaCola；服饰品牌皮尔卡丹Pierre Cardin（几乎是中国最早以授权模式引进的外国品牌，类似的品牌还有梦特娇Montagut）、Calvin Klein、Ecko、 Esprit等；汽车品牌Jeep；杂志书刊品牌Playboy；运动品牌NBA、NIKE、 茵宝umbro等。
授权业务的具体操作模式会在双方的授权合同中明确约定。以服饰或者家纺品牌举例来说，通常的授权合同内容会包括：
·授权区域：中国大陆地区或者大中华区，美国或者北美地区等，通常由被授权方的所在地和经营实力决定。
· 时间期限：短则一个产品季，长则几年或几十年。
· 授权渠道：线上或者线下，线下渠道通常会具体到零售业态，比如商场、购物中心或者大型超市等。对渠道的约定主要是为了与品牌定位相匹配。
· 授权经营范围：服饰类品牌通常会采用“完全授权”模式（本文讨论的重点），产品设计、生产和销售全部授权。食品、化妆品的授权经营则多数仅限于销售授权，产品研发及生产由品牌公司（即授权方）掌控。
· 授权品类：围绕一个品牌，可以开发的产品很丰富，比如米老鼠的形象既可以放在服装上，又可以放在餐具上，也可以创办“米老鼠英语学校”。授权合同中会明确约定授权的品类。
· 是否为独占授权：对以上所提到的渠道、品类、区域，每一个被授权商都希望在自己的领域中是唯一的，以避免市场被他人分一杯羹。
品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供机会和利益。
而这种机会和利益的获取是建立在由各授权合同所搭建的秩序框架中的。如果说一个品牌或一个IP是一个整体，授权合同的内容描述了切割这个整体的方法， 按照约定的方法切出来一小块，所有分切的小块组合在一起，不多不少刚好构成这个整体，没有重叠、也没有遗漏。
授权方（品牌方）所要做的就是按照区域、渠道、品类等给被授权方提供必要的品牌信息（logo的使用说明、品牌定位方向、市场营销支持等）以及定期收取授权金、沟通商品销售业绩信息等。
国际品牌授权商在过去的几十年中一直是按照以上的方式经营她们的品牌授权业务的，直到出现了海外代购以及后来的跨境电商，授权协议约定的边界开始被拉扯甚至冲破了。
跨境电商带来的冲击
总所周知，各种形式的海淘的盈利点在于品牌在国内外市场的差价。
授权品牌相对于非授权品牌更容易产生较大的差异，原因在于，授权商（品牌方）对于产品设计、质量、定价的控制相比于非授权品牌（直接经营的品牌）更加弱化。同样是一个品牌的衣服，各个国家地区的被授权商根据本土市场各自开发出来的产品可能会大相径庭。尽管品牌方给到的指引都是“成熟、性感”，但不同国家的设计师依然是根据各自国家的消费者可以接受的程度去开发产品。对于定价，则更是如此。
于是，当消费者怀着对国际品牌在本国市场定位的认同感发现印着同样的logo却是不同的风格、不同的价格、有时候甚至是不同品类的产品——“我天天穿着上班的衬衫品牌为啥在美国卖的是床单呢？”随着跨境电商的发展，对于品牌拥有者来说暴风雨来得越来越猛烈了。
据中国电子商务研究中心统计数据显示，2015年上半年中国跨境电商交易规模为2万亿元，同比增长42.8%，占中国进出口总值的17.3%。 预计到2018年，中国的海淘人数将达到3560万，海淘规模将达到1万亿元。另一个数据显示，2015年9月，国内的跨境电商平台已经超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20％，年增长率将超过30％
在消费无边界的趋势下，品牌授权越是“完全”（品牌方对产品开发和生产的参与度越浅），授权品牌约容易受到该趋势的冲击，难以维持原有的经营模式。
（诺基亚重申将以品牌授权模式重返智能手机市场）
曾经凭借距离的阻隔而进行的本土化品牌定位被暴露在更加广阔和开放的市场中；曾经是区域内的独家被授权商要面对来自亚马逊中国“海外购”上漂洋过海的同品牌产品竞争；曾经享受过双十一顺风车的独家被授权商，却发现“黑色星期五”（亚马逊中国“海外购”平台引入的美国市场的折扣季，通常为感恩节前的星期五）的折扣力度比双十一还要大……于是这些受了委屈的被授权商纷纷找到品牌方（授权商）要讨个说法，于是品牌公司开始加强授权管理和控制……
如何管理和控制？
品牌授权业务中对被授权方的管控主要体现在以下几个方面：
设计审批 对被授权方的产品设计图稿进行审核（此前品牌方会在每一个产品季开始之前提供当季的设计指引、方向、主题、主打色等），主要看设计是否遵从了品牌的DNA，是否体现了品牌的代表性元素，是否符合当季的品牌设计方向。授权方（品牌方）会设置专门的人负责这一项审批。当然，审批得越严格，反复沟通和重新调整设计所用的时间就越多。比如，某个卡通品牌就会要求被授权方要严格按照卡通形象指引，蝴蝶结的褶皱应该是三条褶而不是两条，要求被授权方重新提交设计稿；或者审批人主观认为品牌的logo太大或者太小，要求重新设计等等。
样品审批 对被授权方开发的样品进行审批。流程跟设计审批类似，过程中会遇到的问题也类似，甚至更多，毕竟实物出来的效果更加立体，也更加容易被挑出问题。如果问题严重的话则需要重新打样提交审批。直到通过后可以开始投入生产。
对生产数量的控制 通常采用品牌防伪镭射标分发的办法控制被授权商的生产数量。
对销售渠道的控制 品牌方的授权管理人员会随时实地考察各个销售渠道，一旦发现被授权商超出授权范围销售，则立即通知被授权方停止。此外，品牌方还要通过第三方审计师事务所定期审计被授权方的经营情况确保授权费的正确完整支付。
以上都是通过参与到产品设计开发环节协调和统一全球的被授权商，尽量能够设计和生产出符合品牌调性的统一的产品。控制的严格程度、审批的环节数、给到被授权商的品牌指引的细致程度和可操作性等等都会与品牌管理团队的规模相关，属于品牌方的运营成本。是一种 “围追堵截”的被动的管控。
对于想要进入中国市场但还需要培育在这里的知名度的国际品牌来讲，不论是否存在跨境电商，连找到愿意经营品牌的被授权方都不容易，更别提管控了。
说到这里，必须要回到品牌的本质。什么是品牌？定义品牌的角度很多，结合本文来讲，品牌是一种承诺，对统一的形象、风格、品质和价位的承诺。
前面提到对授权品牌的各项管控，无非是要确保各个被授权商做出来的产品能够担当得起这个品牌所承诺的。只是在过去各国家地区消费者对品牌的认知只依赖于当地市场的品牌经营者所传递的内容。而如今单个品牌在不同市场代表的特性，给消费者带来困惑，也给品牌带来伤害。与其投入大量的人力物力去对被授权商“围追堵截”，不如把成本投入到“高屋建瓴”的主动引领上——品牌方授权模式转型的时候到了。
授权模式转型
“完全授权”的模式已经无法确保（或需要花费高成本）品牌在全世界范围内传达一致的品牌信息给消费者。不如将产品设计和生产的权利收回到自己手中，设计最符合品牌出身、DNA的产品，整合供应链资源充分发挥成本优势，建立品牌的全球信息平台。当然，由于各国关税政策、币种、质量标准等的不同，要发挥供应链整和的优势还有重重阻碍，但现实当中已经有公司正在这样做，做了很多年，比如威富集团。他们除了设计研发，还直接经营品牌的线下门店。这对树立品牌形象以及经销商的信心至关重要。
回到当初，一个品牌之所以能够成为授权品牌，就是因为在品牌创立和成长的时期，品牌的拥有者也是经营者，他们亲自设计开发和生产，树立了品牌的形象和精神。为了把这种品牌价值更快速地变现，品牌方开始采用授权模式。
“完全授权”的模式有一定的存在条件和窗口期，这个窗口期的长度取决于品牌知名度与品牌核心精神力量、品牌底蕴丰富度与消费市场广阔度之间的动态平衡。每一次平衡被打破，品牌的核心价值就面临被稀释或被过度消耗的危险。卡通品牌可以通过不停地讲故事、编电影去重新营造话题，比如Snoopy，也可以通过不断塑造新形象掀起风潮，比如《冰雪奇缘》。而非卡通品牌的形象维护和价值再造则必须更加投入和坚持。
在这个越来越扁平和透明的世界中，品牌的拥有者有必要适时调整经营模式，亲力亲为呵护品牌的精神，不要让品牌的灵魂被吹散在全球化的大风中。
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