根据Marketplace Pulse的研究数据显示，超过四分之三的亚马逊产品搜索结果是非品牌产品，而不是知名品牌，亚马逊78%的关键词搜索是针对普通产品的。这意味着买家通常会搜索“running shoes women”（女士跑鞋）或“tennis shoes for men”（男士网球鞋），而非Nike、Adidas或Puma。
Marketplace Pulse分析了10万个最受欢迎的关键词，大约占亚马逊搜索量的64%。其中“Apple”等品牌名称或“iPhone”等特定产品在内的关键词被计为品牌。在这10万个关键词中，78%不包括品牌名。然而，前1万个搜索词中的74%和前1000个搜索词中的68%都包含品牌名称。
搜索关键词突出了亚马逊买家的行为是如何将品牌驱动转变为购买需求的决策过程。在社交媒体上，消费者关注特定品牌或品牌专卖店。而在亚马逊上，他们把搜索当成了一种需求。例如，他们并不是寻找特定的Nike鞋，而是搜索所有跑鞋，然后使用评价和评分来挑选最好的。
“aa batteries”（五号电池）、“aaa batteries”（七号电池）和“rechargeable batteries”（充电电池）是亚马逊上最热门的关键词之一。每个关键词都在前1000名之内。当搜索“Duracell”和“Energizer” 这两个品牌名时，搜索结果是“Duracell aa batteries”和“energizer rechargeable batteries”。但是，这两个词出现的频率都低于一般搜索词。非品牌搜索不仅突出了买家基于需求的购物，也是AmazonBasics电池畅销的原因。亚马逊利用通用关键词推出了许多成功的自营品牌产品。
此外，即使买家在搜索中包含了一个品牌名称，其他品牌也可以通过亚马逊广告对该关键词进行竞价。因此，搜索结果往往包括其他品牌的产品广告形式出现。例如，搜索“Nike running shoes”，首先出现的搜索结果之一就是ASICS跑鞋。此外，即使是在“apple airpods”（苹果蓝牙耳机）这样的特定搜索中，搜索结果也包括其他品牌，因为苹果只有四种产品符合这个搜索，但亚马逊希望能够显示几十个搜索结果。“Casper mattress”（床垫品牌）搜索结果显示，Casper mattresses排名第一，但还列出了50多种其他床垫，其中一款产品甚至还有Best Seller的标志。
广告和类似产品的结合使得品牌搜索对于品牌来说也不安全，即使买家明确地搜索了该品牌。
但这并不意味着亚马逊买家忽视品牌。相反，“Nike shoes men”和“Adidas shoes women”比“running shoes men”更常见。总体而言，大多数搜索都是无品牌的。在某些类别中，比如跑鞋，买家者熟悉Nike或Adidas，因此会明确地搜索它们。然而，在大多数类别中，情况并非如此。他们搜索“laptop”、“mattress”和“swimsuits”，却不确定要选哪个品牌。
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