本月初，Lululemon发布2023财年第一季度财报，显示该季度净收入同比增长24%至20亿美元，已经超出了此前预期的19.3亿美元。财报发布后，Lululemon股价大涨，市值直冲481亿美元。在过去两年，被誉为瑜伽服界“爱马仕”的Lululemon以黑马之势一路狂飙，市值甚至一举超过了阿迪达斯，成为了世界第二运动品牌。
根据Euromonitor数据显示，近年的健身热潮使得全球运动服C端市场迎来前所未有的爆发式增长，到2026年预计该市场价值将达到9554亿美元。
在全球运动服饰市场持续增长的大背景之下，Lululemon的增长神话让中国出海创业者们虎视眈眈。毕竟作为制造大国，中国服饰品牌也有着自己的野心和优势。那么Lululemon到底是如何创造出增长神话？国牌运动服出海又该如何成为自己的Lululemon？
定位高端的Lululemon从创立伊始狙击人群就异常鲜明，创始人Chip Wilson将品牌受众定在了24-34岁之间，社会层级中等偏上，每天有锻炼时间的“super girl”身上。曾经就有人发表过“上千元的瑜伽裤，Lululemon不骗穷人”的观点。
在产品上，Lululemon主打的核心买点是舒适度、修身造型和隐私保护，非常女性友好，收割了大批的女性消费群体。互联网一直流传一种说法，那就是“Lululemon无平替”，事实上很多购买过Lululemon的消费者都不得不承认，它在版型、面料以及细节上确实有着绝对的竞争优势。
Lululemon研发的“nulu”和“everlux”面料，能够让消费者在运动时体会到裸感、吸汗排湿的效果。在产品设计上，巧妙的缝合和线条设计，解决了困扰女士已久的瑜伽裤视觉尴尬，同时可以避免运动时布料与皮肤的摩擦。最重要的是，还能让很多健身痕迹不明显的人也拥有视觉上赏心悦目的身材。经过不断的创新设计和产品升级，Lululemon在技术上已经构建了自己的壁垒，产品的定位几乎无可替代。
在经营上，Lululemon靠实体店发家，几乎成了一线城市大型商场的标配。在品牌创立之初，Lululemon就坚持官方自营模式，并摸索出了一条高效率、强黏性的用户增长渠道。
作为最早一批做私域运营火起来的品牌之一，社区活动和社群互动被Lululemon玩得飞起，而这大大提升了品牌的参与度，通过举办一些免费的瑜伽课程、讲座和商店活动轻轻松松让消费者生出了品牌归属感，心甘情愿地为高溢价产品买单。
Lululemon非常善于打造品牌，向消费者传递自己的品牌理念和价值观。充分在社交媒体上利用KOL和KOC进行大面积传播，邀请他们进行产品的体验和分享，网络上铺天盖地的“Lululemon girl”不断为品牌吸引来新的消费者。
对于Lululemon来说，品牌影响力的塑造已经不局限于瑜伽服的售卖上，而是利用瑜伽活动、社群运营等形式来提升消费者的运动意识和社交满足感，借此提升品牌“超级用户”的忠诚度。
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性价比≠平替
既然Lululemon品牌做得这么好，那国牌出海还有机会么？答案当然是肯定的。在亚马逊瑜伽类畅销排行榜中，中国运动品牌常年霸据榜首。
根据Forenose数据统计，在亚马逊美国站上，女性运动服价格在10-20美元销量最高，占50%，其次是20-30美元，占17%。而100美元以上的销量仅占1%。
事实确实如此，尽管Lululemon等高端运动品牌有着无可替代的优势，但伴随着第一次穿上Lululemon的新鲜感慢慢褪去，越来越多的消费者开始回归关注健身服本身。运动消耗品的属性浮现，对实用性需求的提升和瑜伽服社交属性的弱化，都开始证明健身服不应该是奢侈品。
在理性消费趋势之下，回归关注产品的性价比势必会成为运动服市场的主旋律。相比于专注于瑜伽品类，狙击高端市场的Lululemon，中国品牌可以发挥国产供应链的强大优势，做出自己的中国运动出海品牌。
因此国牌出海势不可挡，想要打造属于自己的Lululemon增长神话，品牌可以在以下几个方向重点布局：第一，发挥国产供应链优势，但追求性价比不等于平替，产品创新和品牌打造很重要；第二，社媒、电商两手抓，线上集中发力开辟发展新路径。
在供应链方面，Lululemon的产品交付基本完全依赖供应商，且供应商又分散在全球各地。Lululemon品牌方自己也曾表示过，因为生产过程中使用很多特殊面料，如果供应链意外中断，问题很难在短期内得到高效解决。
果不其然，在2021年Lululemon就遭遇了供应链危机，库存出现严重问题。经历此次事件后，Lululemon为了规避同类风险，又堕入了另一个反方向泥沼中，在2022年时库存曾高达17亿美元。因此国牌运动服出海在供应链及库存的把握上应汲取教训，扬长避短，在管理能力和成本把控上建立自己的壁垒。
对此，运动服出海品牌Halara的做法十分值得借鉴，这家品牌自面世以来，一直主打品牌创新。因此在供应链上也有着独家的创新打法，开发出了一款预测库存分析 (PIA) 软件，能够近乎实现品牌产品零库存，使其能够以比竞争对手更低的价格提供产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。
另一家国牌Baleaf采取的则是自主研发和外包生产的模式。2018年以来，公司投入大量资源去自建数字系统赋能供应链，能够在保持高产能的同时开发功能性和舒适性兼备的产品。
做品牌模仿容易超越难。像苹果、Lululemon、Patagonia这样的品牌，拥有强大的品牌文化、持续的创新性以及在市场上的先发优势，很难在短期内被超越。因此我们说，中国运动服出海要创造下一个Lululemon增长神话，而并非依靠“平替版Lululemon”的噱头。
消费者回归理性购买，但价格永远不会是他们的唯一追求。因此性价比可以为品牌赢得消费者，但一味的价格战无法留住消费者。品牌的核心是价值文化、如果只把品牌当成一种营销噱头，那么势必无法在市场中闯出自己的一片天。而对品牌打造的重视，往往是中国出海企业所缺乏的。
跨境电商运动服品牌Baleaf，一直以来被作为对标Lululemon的国牌新势力。但其实从创立伊始，Baleaf的品牌定位就和Lululemon完全不同，而是兼具功能性、耐用性、舒适性和时尚性的平价运动休闲装。标榜“强大的产品适应性”，将品类拓展到多元运动场景中，包括骑行、游泳、爬山等等。产品单价在30美元到50美元不等，对比均价在100美元以上的Lululemon，多功能性的卖点很好地帮助其扩大了消费群体。
同时，Baleaf也十分注重品牌故事的打造，在其美国官网上，面对当前服饰行业所面对的可持续发展问题，Baleaf给出了自己的答案并积极采取行动 。2021年，Baleaf及其供应商获得了全球回收标准(GRS)认证，因此在国外赢得了一波好感度。
在经营模式上，Lululemon重线下的经营模式其实也有着显而易见的弊端。相较于线上的电商运作，线下门店的拓展难度更大，需要顾虑的事情也更多，且一直以来Lululemon在电商和数字化方向上的发展乏力基本是行业内周知的。
但相比之下，国产平替品牌们却往往有着非常强的线上营销能力。Baleaf就是一家专注于线上渠道的跨境电商品牌，DTC网站和亚马逊平台都是其重点布局的对象。同时，与lululemon强调的“专业化、高端化”不同，Baleaf避开了不擅长的紧密社群运营，在Facebook社交媒体上展现出多元、开放的态度来展现品牌的包容度，以此来覆盖更多的用户群体。
从创立品牌到现在，Halara也已经在YouTube、Instragam、Facebook、TikTok等平台进行大规模布局，开设多账号用于不同内容的运营，同时又开展大规模的红人合作，提升品牌记忆点，在TikTok上#halaraeveryday 、#halara、#halaragirls等品牌标签流量全部破亿。
总结来看，在生产上，中国服饰供应链的的执行能力有目共睹，但国牌运动服出海应该更加关注细分市场，寻找差异化打法。而在营销方面，要充分利用流量红利，DTC独立站和跨境电商线上销售两手抓。同时在提升效率、把握品控的同时，在方法创新上还需要不断加注，这其实考验的也是企业做品牌的决心。
Lululemon的成功不仅是表面上看见的产品设计、品牌包装和营销活动，增长神话的背后更是品牌文化和企业创新体系的内驱力。
一味打着“平替版Lululemon”的噱头，注定无法让品牌在海外市场站稳脚跟，国产运动服品牌出海也是时候开辟出自己的道路了。
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2024-10-25 13:00