近年来，在越来越多品类中，掌握众多优势资源的明星品牌开始失势，不断被各种突然冒出的小品牌冲击着地位。
2020年，社交媒体上只有2800粉丝的新锐品牌Shaperminti，竟打败了拥有2.46亿粉丝的金·卡戴珊所创建的Skims，登顶全美塑身衣销量第一。
如今，Shapermint已占领了美国女性塑身衣市场份额的20%，并拿下亚马逊平台多个“Shapewear”系列产品的BestSeller，年销售额高达2亿美元。
Shapermint如何打败大流量明星竞争对手，登顶亚马逊女性塑身衣品牌Top1？
小品牌到底用什么方式，把这些渠道、资金占优的明星品牌挤下神坛、分得一杯羹呢？
放眼全球塑身衣赛道，塑身衣依然是一个长期成长性广阔、且缺乏绝对代表性品牌的内衣细分类目。
同时，NPD服装行业分析师指出，塑身衣品类作为一个尚未成熟的新兴市场，在2019年很大程度上受到了疫情冲击，单年度全球整体销售额下降了36%。
虽然全行业的销售额正在努力回升至2019年水平，但塑身衣品类的畅销产品已经发生了变化：人们更多地选购背心和紧身裤产品，而不是收腰和紧身胸衣。消费者们在疫情过后，更倾向于选购适合居家外出两种生活方式的多功能产品。
NPD解释道：“如今女性塑身市场的痛点需求变得更在乎产品的舒适性，塑身衣曾经来自束缚女性的历史背景，但它现在正在赋予女性权力——女性通过自身觉得舒适的方式来炫耀自然曲线。”
2018年，在全世界知道金卡戴珊喜欢穿着紧身胸衣在家里闲逛之前，塑身衣这一品类仍然带给消费者很大程度的产品羞耻感。
对消费者而言，塑身衣是用于使女性身体符合社会审美标准，给那些使用塑身衣的消费者附加了一定程度的压力，因为这些产品散发着1950年代“抑制曲线”的营销承诺。
而Shapermint呈现出的品牌形象则与之前的品类刻板印象恰恰相反——Shapermint广告中的一位模特穿着完全覆盖的无钢圈塑身衣时说道：“我从来没有觉得穿塑身衣这么舒服。”
同时，Shapermint也并未将拥有明星效应的金卡戴珊自创品牌Skims当作威胁，而是以盟友的心态看待。“当你所在的领域有名人进行推销时，该品类就会变得更加大众化，可以说从她开始，更多人开始对这个品类的产品感兴趣。”
Shapermint的创始人Tirocchi表示：“我们将塑身衣视为一个尚未开发的行业。我们的竞争对手中，Spanx是最有名的，但他们价位偏高，而且因渠道等多方面原因没有接触到新的受众。而Shapermint的方法是不同的，我们的消费群体定位在常常找不到合适塑身衣、且因为价格无法下手的消费者，Shapermint为这群人服务，合理倾听他们的声音。”
据悉，Shapermint的收入从2019年到2020年增长了73%，Shapermint如今成功占领了美国女性塑身衣市场20%的份额，拥有700万客户，其中大多数是年轻妈妈，千禧一代的客户占销售额的很大一部分。
一般来说，新品牌想要突出重围有两种解法：第一种，创造新品类；第二种，突破原有品类。
而新品类的挖掘，需要天时地利的契机。突破品类，则成为这一类问题的最优解决方案，“所有品类都值得重做”，在已有的品类中挖掘新需求，才能成功建立新的品牌。
针对塑身衣这一品类，Shapermint的策略是先进入已有的基础品类进行创新，先建立产品差异化心智，再尝试新品类开创。
改变固有观念
塑身衣行业过去被归类为“束缚身体的产品”，通常与身体羞辱有关。而Shapermint以一种完全不同的方式进入市场，其目标是改变公众对塑身衣的看法。Shapermint选择在一个衰退的市场上加倍下注，反而有了很大的增长机会。
Shapermint曾在品牌成立初期发布了一个调查问卷，结果显示，在超过30亿次广告展示后，有20多万独立站访问者（仅在美国）和48%的顾客表示他们是第一次穿塑身衣。
通过此次数据问卷，Shapermint很快意识到，想要取得成功，他们必须首先让潜在客户了解女性穿着塑身衣的真正原因，Shapermint牢记自己的品牌核心价值——穿塑身衣不是为了隐藏身体，而是为了展示身体曲线特殊的美。
Shapermint品牌策略的一个重要部分就是改变了关于塑身衣的话题，将其转变为女性不再羞于穿着的日常服装。Shapermint还致力于确保客户了解如何正确穿着塑身衣，在独立站产品侧边栏随时附有塑身衣穿戴教程，以便消费者可以了解塑身衣产品如何进入他们的日常生活。
通过品牌内容输出和广告营销，Shapermint向消费者们展示了穿着塑身衣的真实女性身体——Shapermint的营销内容往往没有没有任何身体美化的成分，他们尽量保持最清晰直接的产品真实性。
在产品舒适度方面，面料是整个产品中最重要的部分，Shapermint上衣面料选择用轻盈透气的材料（90%尼龙和10%氨纶）制成，让消费者即使穿戴一整天都不会感到拘束或不适，同时容易穿脱，坐着或走路时都不用担心塑身衣出现卷边、翘起等穿戴问题。
数字化产品分析
合身和尺码问题常常是用户网上购物的一大障碍，会降低转化率并每年造成数亿美元的退货成本。塑身衣的合身性问题则更为严重，塑身衣同时也是女性购物的敏感类别。
Shapermint产品团队因此引入了AI建模技术进行尺码规范，既不要求用户从图形中选择体型，也不提交他们的年龄、体重或其他敏感的个人信息。通过AI，Shapermint利用匿名客户数据不断进行尺码优化，退货率持续下降。
Shapermint创始人Tirocchi表示：“我们不断分析并进行定性和定量研究，以确保我们准确了解消费者的消费需求，消费倾向、消费兴趣以及消费行为习惯。”
Tirocchi补充道：“我们能够在两年内从0美元增长到2亿美元，因为我们业务的核心是了解客户核心利益，我们正在读取数据并将其与创意相结合，以弄清楚我们如何和消费者沟通。”
随着获客成本的不断提升，流量不再是门好生意，精细化运营成为新出路。品牌们将在“公域”里获取的流量，沉淀进“私域”，再通过”私域“里各组件联合，进行全面协同运营，形成可复用的品牌全域生态。
作为通过互联网时代红利成长起来的DTC品牌，Shapermint在品牌营销方面十分重视，通过私域+公域的双重营销组合，Shapermint已经积累了700万社区用户，其用户还在不停增长中。
1、注重Facebook营销
在公域方面，Shaperment极其重视社媒平台上的营销，每月在数字营销上花费300万至500万美元。而在众多平台中，Shapermint最重视Facebook。
目前，Shapermint将其每月营销预算的60%用于Facebook广告；20%到30%用于Instagram支出，10%到20%分配给了Pinterest和YouTube展示位置。在similarweb数据中，Facebook的网站流量也占到了76%的比例。
因为主要消费群体是年轻妈妈，Shapermint通过大数据分析判断出了这一群体在Facebook上的活跃度和购买意愿最为强烈，同时Facebook的社媒机制也让它更适合品牌商发布营销链接进行引流、获客。
1、Shapermint用户社区
在私域引流方面，Shapermint在其独立站上设置了品牌社区及船员奖励计划。只要加入社区，活跃于社媒平台，即可成为Shapermint品牌大使。成为大使之后，消费者即可拥有所有产品的独家折扣，并从船员代码或会员链接中赚取佣金，还会有专家进行社媒培训，帮助消费者成为社媒红人。
不难看出，Shapermint建设私域的最终目标，是通过私域用户反哺公域，从而更好地做到线上与线下，品牌与渠道的融合。通过一系列的运营策略，Shapermint如今Facebook平台已达到40万点赞，Instagram粉丝为40.8万，话题标签1.8万帖子，不仅搭建了良性的社媒矩阵，还带动了持续的品牌销量。
塑身衣品牌很多，但能真正读懂塑身衣消费用户的品牌却不多。值得其他品牌学习的是，Shapermint对“用户思维”的强调，无论是用户洞察、产品开发还是内容营销，“用户思维”构成了Shapermint的品牌底层逻辑。
从0到2亿美金，Shapermint作为创业者白手起家的草根品牌，却引发了塑身衣品类的行业革命。Shapermint证明了，即使是正在下沉的品类赛道也充满机会，但关键在于要立足用户，始于洞察，精于产品，终于品牌，才能跑出整个行业的赛道黑马。
