—结合案例解析—
《商标侵权判断标准》
（三）
规定内容
第六条
商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的具体表现形式包括但不限于：
（一）商标使用在广播、电视、电影、互联网等媒体中，或者使用在公开发行的出版物上，或者使用在广告牌、邮寄广告或者其他广告载体上；
（二）商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用商标的印刷品、展台照片、参展证明及其他资料；
（三）商标使用在网站、即时通讯工具、社交网络平台、应用程序等载体上；
（四）商标使用在二维码等信息载体上；
（五）商标使用在店铺招牌、店堂装饰装潢上。
规定解析
本条是关于商标使用在广告宣传、展览以及其他商业活动中具体表现形式的规定。
除了传统的表现形式，本条还规定了商标使用在网站、即时通讯工具、社交网络平台、应用程序、二维码等载体上等新型表现形式。执法部门应当结合相关标识能否起到识别商品或者服务来源的作用判断是否构成商标的使用。
互联网环境下，商标使用的表现形式呈现多元化特征，如关键词搜索中使用与他人注册商标相同或者近似文字的情形。关键词搜索通常指网络用户在搜索引擎中利用关键词检索，从而获取与该关键词相关联内容的行为。在关键词搜索中使用与他人注册商标相同或者近似的文字有两种常见情形：一是在搜索引擎关键词部分使用与他人注册商标相同或近似的文字，即该文字仅用于关键词推广，不显示在搜索结果中；二是除关键词部分外，在搜索结果网页链接的标题等显著位置也显示该文字。网络用户在搜索引擎中输入关键词的目的是寻找与其相关的信息。通过关键词搜索后显示的搜索结果，网络用户通常会认为与关键词相关，尤其在搜索结果页面的标题等显著位置出现该关键词时，会让这种关联性加强，让网络用户产生联想，认为该关键词与特定商品或服务存在联系，从而认为上述链接涉及与该关键词相同或近似的商标所代表的商品或服务，即该关键词具备了识别商品或服务来源的功能。因此，前述第二种情形相比第一种情形，更易产生识别商品或服务来源的效果，应当认定为商标的使用行为。
相关真实案例
上海市崇明区市场监管局查处上海章元信息技术有限公司侵犯邓白氏注册商标专用权案
2019 年 3 月，上海华夏邓白氏商业信息咨询有限公司向上海市崇明区市场监督管理局投诉，反映上海章元信息技术有限公司侵犯“邓白氏”等注册商标专用权。经查，美国邓白氏国际有限公司是一家商业信息服务机构，在中国注册了第1185850 号“邓白氏”、第 26031783 号“邓白氏编码”、第25252382 号“DUNS”等多件商标，核定服务包括第 35 类和第36 类中的商业信息代理、提供市场信息、提供信用评估、提供金融信息等，上述商标均在商标专用权期限内，并授权上海华夏邓白氏商业信息咨询有限公司在中国境内使用“邓白氏”注册商标开展相关业务。当事人上海章元信息技术有限公司为美国邓白氏国际有限公司前加盟服务商。当事人明知“邓白氏”为他人注册商标，仍与某公司签订百度推广服务合同，自 2018 年 12 月 13 日起，在百度搜索结果中以“【官】邓百氏编码_国际认可的_全球通用企业编码系统”的描述，推广其开展的代理邓白氏编码申请服务。有 8 家企业通过百度搜索，误认为当事人与美国邓白氏国际有限公司有授权许可关系，委托其办理邓白氏编码申请。至案发时，当事人累计收取上述 8 家企业代理服务费 17.991 万元。
上海市崇明区市场监督管理局认为当事人在从事商业信息咨询等服务的过程中，使用与美国邓白氏国际有限公司注册商标相同、近似的字样，误导相关公众，构成商标法第五十七条第二项规定的商标侵权行为，并依据商标法第六十条第二款规定，对当事人作出责令其立即停止侵权行为，罚款 53.97 万元的行政处罚。
评析
在互联网环境下，商标使用形式多样，如何认定商标的使用较为复杂，尤其是对广告关键词搜索中使用他人注册商标是否构成商标的使用存在争议。网络用户在搜索引擎中输入关键词的目的是寻找与其相关的信息。在搜索结果页面出现该关键词时，网络用户可能认为该关键词与特定商品或服务存在联系。在这种使用方式下，关键词广告将用户引导至第三人网页，使得该商品或者服务与商标相联系，构成商标法意义上的商标的使用。
该案当事人通过签订搜索推广服务合同，将他人注册商标作为广告搜索关键词，在相关搜索结果中显示他人注册商标，使相关公众误认为其与商标权利人存在授权许可关系，对服务的来源产生混淆和误认。商标执法部门认定当事人的行为属于商标法第四十八条规定的商标的使用行为。
