从服装电商之都广州,飞往棉田故乡新疆,时尚女装茵曼跨越4183公里,耗时近半年,花费千万资金,老方到底要干什么?
秋季,新疆棉陆续进入成熟期,无数棉田将开花结果。这片无际的白色海洋,正在迎来丰收的希望。茵曼,这个15年来坚持优质棉麻的国产女装品牌,终于在这片翻滚的白色浪花中,找到了属于自己的答案。
9月23日下午,茵曼联合中国农科院中棉所、国家棉花产业联盟CCIA(CCIAChina Cotton Industry Alliance,以下简称CCIA),在新疆举办“2023新疆棉田大秀”。通过这场棉麻服装大秀,茵曼在展现品牌力和影响力的同时,向全球消费者传达“以舒适为本,为舒心而生”的舒适时尚价值,引领慢生活新时尚。
目前,茵曼在全国179个城市开设了600多家实体店,在今年618期间,茵曼全渠道销售额明显增长,同比去年,天猫渠道增长45% ,京东渠道增长33%,抖音渠道同比增长40多倍。在今年的抖音“中国好衬衫品类日”中,茵曼的销售总额在短短半个月突破2500万。
“为了一朵棉花,花1000万,在距离广州4183公里外的新疆办一场品牌大秀。”茵曼创始人方建华在公众号中写道。这位15年的“棉麻艺术家”,正在从服饰的源头起步,以舒适、环保、松弛、时尚为目标,用一朵朵洁白的棉花,打造与“更适合中国宝宝体质”同出一辙的品质时尚。
据调查,这也是中国第一个新疆棉田走秀时尚品牌。数据显示,大秀当日,茵曼全网直播场观1217万人/次,大秀引导单日GMV破2000万、微博话题阅读量1亿,大秀当天茵曼天猫女装销售第一,小红书走秀直播场观第一。
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茵曼的过往和老方的底气
21世纪第一个十年,中国时装市场百花齐放。社会经济快速发展,中国正式加入WTO、北京申奥成功,中国时尚逐渐与国际化接轨。优衣库、ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌,便在这十年集中涌入中国市场,迎来扩张时期。李宁、美特斯邦威等服装品牌也在此时成立,并借由迅速的门店扩张占领市场。
国际品牌林立,时尚不仅在风格上百花齐放,而且在品牌化的路上越走越远。奢侈品牌、大众时尚以价格为基准分层,在中国框定着属于自己的消费者。国际品牌正在用疯狂扩张的门店和铺天盖地的营销,影响着消费者心智,潜移默化地培养消费习惯。
方建华曾在公开演讲中称,2008年面对欧美日韩品牌林立的中国市场,坚持以棉麻和慢生活为核心,创办女装品牌茵曼,是汇美集团成立至今为数不多的一次“逆流而上”的挑战。创办茵曼后的两年,公司始终处在亏损状态。为避免造成焦虑恐慌,方建华没有让员工知道亏损情况,只对员工们宣称收支平衡一路向好。在当时,亏损一事只有方建华本人和公司的财务经理知道,就连方建华的太太也是在2010年后才得知实情。
“战胜恐惧,唯有热爱”,这是茵曼应对挑战时的至理名言。自创办至今,茵曼专注棉麻这一细分领域,抓住了舒适棉麻服饰的市场空白,同时不断积极探索,从原料本身出发,深入解析这一需求背后的逻辑。
张爱玲曾在《童言无忌·穿》中写道:“对于不会说话的人,衣服是一种语言,随身带着的袖珍戏剧。”棉麻作为一种吸湿散热、透气性好,棉麻是棉与亚麻或苎麻混纺的面料,比棉更透气,比麻更舒适亲肤,细腻柔软,本身保留清晰自然的面料肌理,适合打造文艺、松弛、自然的穿搭风格。
“日系森女风”也曾一度与棉麻深度绑定。2010年前后,受日本文化影响,崇尚天然材质、追求甜美、随性、自然、怀旧的森女系穿搭传入中国。宽松、垂坠感强、带有自然纹理的棉麻布料成为此类服饰的首选,棉麻布料逐渐走进女装时尚的视野。但是,以棉麻为主的森女风女装,风格更偏清纯甜美,不适合需要展现都市气质的职场女性穿搭。
“舒适时尚”是茵曼一以贯之坚持的理念。茵曼希望将棉麻融入消费者的日常生活中,让一件衬衫能够平衡舒适、文艺和得体通勤多种审美需求。“早八都市丽人也能很文艺”,是茵曼“文艺通勤”系列兼顾通勤和舒适的理念。文艺将棉麻材料用在西装和衬衫中,在保持通勤穿搭的得体正式的同时,从颜色、刺绣和版型层面兼顾衬衫本身的优雅和文艺。茵曼的衬衫配色以低饱和色为主,并用蕾丝边点缀,通过前胸和袖子的刺绣,增加衬衫本身的层次。
茵曼的文艺通勤系列衬衫打破了“棉麻=宽松”这一刻板印象,在衬衫这一品类,茵曼在综合棉麻材质亲肤透气的特性的同时,设计出可以搭配不同场景穿搭的细节。借由这些设计细节,茵曼的衬衫能够达到“通勤约会两不误”的效果,在上班通勤的场合显得得体但不死板,在日常场合也不会显得过于正式。
“在专注的背景之下,第一个是坚持棉麻舒适。不要韩系流行就做韩版,日系流行就做日系。那一阵风过了以后可能你就不存在了。”当棉麻这一优质面料突破版型和风格的限制,与“通勤”这一场景深入结合,便不再过分依赖变化不定的时尚风潮,而是能够独树一帜,成为职场女性衣橱中不可或缺的舒适面料。茵曼看清了这一点,让棉麻和舒适通勤的生活能够走进更多女性的日常中。
茵曼的底气,来自生产体系和销售渠道的全面升级。在供应链端,茵曼母公司战略投资了脉动智能制造产业园,集生产、研发、物流等链条于于一体。园区占地面积14万平方米,总投资20亿元,年产值15亿元,拥有国际先进技术生产设备约8000多台/套。
自建工厂引进了全自动裁剪设备、智能成衣制造生产线,并配备相应的ERP、吊挂系统、ET物联、裁床互联软件,实现了工厂的智能化生产和精细化管理,将成衣制造效率提升30%。此外,基于云中台系统,茵曼将全渠道销售数据与制造端打通,实时指导生产,大幅提高了生产的快速反应能力,最快7天完成返单。
“不管生产多么好的商品,关键还是要考虑如何把它们迅速卖出去,迅速地转变成企业的利润。”近年来,茵曼不断拓展销售渠道,追求线上线下融合发展,在销售渠道端,在维护传统电商平台的基础上,茵曼积极拓展抖音平台。抖音品类日期间,茵曼实现单日百万单品销售达到129万,并与头部主播琦儿合作,销售成交超600万。
同时,茵曼鼓励600多家线上店铺在人流量小的工作日开启店播。茵曼的线下店铺选址大多位于一线商圈,鼓励店播不仅有助于缓解高昂的租金压力,同时能够助力实现线上线下销售渠道的联动。方建华称,目前茵曼在抖音拥有超400万粉丝,品牌排名从去年的35名,稳步上升到TOP14。
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好衣服背后是好棉花,茵曼和她血脉相连
中国是全球产棉总量第二的国家,新疆则是我国最大的产棉区,棉花播种面积占全国种植面积的近80%。新疆日照充足,昼夜温差大,土壤肥沃,光热水土资源丰富,优越的自然条件孕育了新疆的高品质棉花。作为世界最大棉花消费国、第二大棉花生产国(新疆棉花占世界棉花总产近20%),中国拥有最完整的棉花产业链。
茵曼的底气,来自持续为消费者提供优质产品的国货品牌的坚守与努力。成立15年,茵曼始终坚持从生产原料的源头出发,从源头筛选好原料,从工厂培育好工艺。
今年4月,方建华前往新疆,亲自考察新疆当地的线下零售市场,同时参加了新疆棉花高质量发展大会。自此,茵曼与CCIA正式达成战略合作,全面采用CCIA认证的高品质棉花,从原料源头推动旗下产品逐步升级,为消费者提供更高品质的产品和服务。
“用棉麻打动世界”,是茵曼自2008年创立以来坚持至今的初心。茵曼团队为追求高品质棉花,坚持以科学为本,脚踏实地从源头调研。今年,茵曼团队前往河南安阳考察中国农科院棉花研究所,在了解棉花的种植生长过程后,选择了由中棉所与甘肃省农科院作物所联合培育的棉花品种“中棉113”。中棉113具备早熟、高产、优质的特性,衣分含量突出,适应茵曼对智造生产和品质设计的要求。
目前,茵曼已经成为首批高品质国棉联盟认证的品牌,正式成为高品质棉花“国家队”的一员。在棉花收获在望的9月,茵曼携手中棉所、国家棉花产业联盟CCIA,在中国棉花的故乡新疆举办大秀,向全世界的消费者展现中国棉花产业链的实力和创造力,让世界看到中国高品质棉花背后的无限可能。
茵曼的品牌LOGO上,就有一朵棉花,棉花是茵曼的品牌基因,茵曼与国棉血脉相连。为响应国家棉花产业高质量发展的号召,加强品牌及其标准、产品的认证与推广,茵曼携手中棉所、CCIA,坚持共同推动中国棉花产业高质量可持续发展,共同铸造中国高品质棉花品牌标杆,促进中国由棉纺大国向棉纺强国逐步迈进。
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好产品好品牌的共通点,便是人性最朴素的真善美
中国棉花的高品质标准,肩负了中国时尚行业为国人、为世界人民实现更美好生活的重要贡献。同时,随着中国文化自信、时尚产业自信逐步走向新高度,“国潮”日益成为年轻人追捧的风尚。《人民日报》调研的数据显示,2011年至2021年,国潮热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,90后、00后贡献了74%的国潮消费。国潮正在逐步破圈,成为这代年轻人生活的一部分。
成立15年,茵曼坚持将中国优秀传统文化与现代服饰结合,在衬衫和半裙中融入盘扣、重工刺绣等传统元素和工艺,设计打造出适合日常生活穿着的新国潮服饰,让中国的好棉麻、中国的好衬衫,得到全球消费者的认可和喜爱,传达兼顾舒适、自然和时尚的新审美风尚。
在方建华看来,好品牌和好产品的共通点,便是人性最朴素的真善美。
“真”,真诚对待消费者,用真材实料生产产品,在生产制作的过程中,一板一眼做好每一个细节。
“善”,严守品牌价值和行为底线,心怀善念,向善行善,以商业方式获取合理的利润。
“美”,坚持美的创意,设计美的作品,通过产品之美让更多人享受自信美好的生活,与消费者美美与共。
逆境和挑战带来了宝贵的磨炼机会,茵曼秉持着“真善美”的价值向高处攀登,不断成长。15年来,茵曼从线上电商业务拓展至线下600多家门店,并在疫情肆虐的三年中逆势而上,取得了两位数的增长。这要归功于其坚实的品牌基础、产业互联网和自主研发的系统的支持、数字化的门店经营模式以及智能制造的运用。茵曼的综合实力展示了中国高质量成长品牌的卓越表现,是这一类品牌中少有的杰出代表。
"总是梦见,仰面躺在草埂上。舒展双臂,就能触摸雪白成簇的棉田。那时候,系着棉兜,微笑的母亲,让我现在还觉得是那个呆看天蓝云白的男孩。从大学选择服装设计,到创建茵曼品牌。25年,就爱棉麻艺术美,很知道什么是本真舒适感"。方建华说,花1000万,去看最美的新疆棉田,算是2023的倔强,更是他最心悦的茵曼品牌大秀。
