亚马逊广告实操-品牌词和竞品词如何投放?

 AE1234速卖通卖家网  404  2023-11-02 18:24


竞品品牌词要不要投放


名词解释

ROI:sales/spend,ROI是ACoS的倒数,ROI越高ACoS越低

CPS:cost per sale,也就是广告成交一单的成本


首先,竞品品牌词在大部分时候,正常投放

那么,如何出价呢

    • 按照CPS目标正常出价即可

    • 特殊情况下,需要人工干预(详见后文)


为什么可以投竞品词?

    • 一般情况下,竞品词没有特别的目标,当做普通词一样投放。ROI高的出价更高点,反之ROI低的出价低一点。

    • 为了抢对手流量,这种情况下不以ROI为目标进行竞品词投放。此时的做法可以是单独为该方案建立campaign,用exact匹配,争夺指定关键词流量。


有些竞品品牌需要否定

    • 如果所在类目存在国际大厂的品牌,且产品价格定位不同,可以将该品牌设为否定词。通常用negative phrase的匹配方式。

    • 举例,某卖家是卖蓝牙音箱的,那bose、sony、jbl之类的词全部可以添加至否定词,匹配模式用negative phrase。



自有品牌词要不要投放


同样,自有品牌词在大部分时候,正常投放

投放目的主要是:出单,或者防守对手投竞品词。

如何给自有品牌词出价呢?

    • 按照CPS目标正常出价即可

    • 特殊情况下,需要人工干预(详见后文)


当然,可能有些卖家朋友会有疑问:品牌词的排名已经很高了,广告会不会抢流量?

先,我们永远不知道listing在搜索时的排名b站视频-A10算法系列有详解)。简单来说,平台的推荐系统是千人千面的,会根据搜索者的登录情况使用的机器、操作系统、浏览器、浏览时间等各种信息共同决定同一个搜索词的排名。因此排名并不是一个统一的东西。

综上,不需要也不可能微观的分析品牌词的投放效果,需要做的就是宏观考核广告整体的投放产出比,也就是ads spending和ads sales。因为品牌词投广告有时会抢自然流量,有时也能防御竞争对手抢我们的自然流量


那么,是否有特殊情况存在呢?

有,当品牌价值特别高时投放品牌词的sku不宜过多。作者曾为2家上市电商公司管理过广告。以anker品牌为例,因为产品类目众多(不论移动电源、手机线、音箱、usb hub等)都共享一个品牌,且同一产品类目下sku众多。作者的建议是,品牌词作为稀有的流量资源,应当抓重点,至多为不超过5个sku投放品牌词

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