文章来源：品牌议题
1、双11收官与新周期
风风火火，年度最重要的电商大促，双11正式收官了。今年的双11，是我本人最关注一届，也是全程跟踪“战况”的。就像出口导向型经济体——韩国，是全球贸易的的“金丝雀”。对于大消费赛道来说，双11代表着消费走势，以及品牌经营方法论的“潮向”。同时，这也是检验我年中对消费预判的时间点。首先在喜闻乐见的“战报”环节，11月10日8点起，统计全网各平台双11成交GMV显示，天猫市场份额占比达63.14%。同比第一阶段份额占比提升明显，净增超6%，显示极大的市场领先力。截至11月11日零点，402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%。其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。淘宝天猫数据显示，截止到11月11日0点，今年天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。在用户活跃度层面，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿。目前，淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长，已是淘宝DAU连续第八个月增长;据第三方机构星图数据，双11首日，综合型电商平台销售中，59%来自淘宝天猫，相比去年，市场份额进一步扩大。
在经历“强预期，弱现实”的情绪周期，即在2023开年，被积压的消费需求瞬间释放出来，必将带动一波“乐观情绪”。与此同时，市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放完，市场表现必然会回归“弱现实”，年中生意表现不会像开年时，大家估计的那么乐观。相较于各种情绪判断，我更相信这是一个客观的自我修复过程。而到双11，其交易规模的整体表现，正代表着消费进入复苏节奏。
除了量化指标外，消费趋势和特征也让新场景——“三中心增量”出现。正如在阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》中阐述道：
·「购物欲望」从“想要”到“必要”，“店铺·中心场”成为传递必要性购买价值的“运营阵地”，成为全人群、全货品的高效转化场;
·「功能需求」从“通用”到“专精”，“内容·增量场”借助淘系全渠道渗透，承接个性化、专精的购物需求，实现“即种即收”;
··「决策偏好」从“选购”到“共鸣”，“直播·加速场”以多元互动够足粉丝粘性，促进消费者与品牌的情感共鸣，从“经营工具”到“爆发阵地”。所谓的红利，往往发生在平台迭代间。在本届双11，阿里妈妈与金典、海尔和周大福等这些率先出发、勇敢经营的品牌，赢取双11“三中心多频快收”新增量，获得爆发式生意结果。下面，我也将深度结合品牌案例，以及一线的经营视角，去复盘从前站蓄水、抢先购到狂欢日引爆势能，从生意规模、人群资产到品牌曝光，不同行业、规模的品牌，如何在“双11多频快收，赢三中心增量红利”新策略指导下，获得了确定性经营结果?
2、突围同质化存量竞争
2023年AI有多火?自不必多赘述。从最开始对AIGC技术的“WOW moment”(惊奇时刻)，到当下AI在不同行业、商业化经营场景的落地。而今年天猫双11，便是AI在电商场景普及应用的“大年”，也是品牌商家们在经营技术上的变革。淘天集团在之前表态：“在AI技术革新下，双11淘系商家的增量，来自于携手阿里妈妈权益与全淘系资源，把握住‘店铺中心场‘、‘直播加速场’、‘内容增量场’三中心，就能实现多点快速爆发。”
在具体AI产品迭代上，阿里妈妈在双11推出阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品。作为阿里妈妈全域六星生态伙伴，碧橙数字常年以全局洞察、布局以及数智能力携手阿里妈妈共同构建全域经营力。在他们看来，阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品在“品效整合”、“精准触达&调优”和“多元业务需求覆盖”三个维度，帮助品牌的套系阵地经营：
①将品牌的投放变得更加便捷，统一平台操作，统一数据分析，更加一体化和系统化;
②AI算法的介入，帮助品牌更加高效地触达目标人群，再通过数据反馈进行投放优化，降低了推广的难度，减少了推广费用损耗;
③特殊场景的出现能更高效地匹配品牌不同的业务场景，适应不同品类，不同店铺类型的不同推广需求，更好地帮助品牌实现不同的推广目标，在不同目标的框架下，进行各自的数据分析，有效拆分引流目标，实现各自提效。而回归到“人货场”的逻辑来看，在“人”的维度，万相台无界版与阿里妈妈百灵在双11期间，为品牌商家提供了更全面/智能/精细化人群策略;在“货”的维度，万相台无界版配合关键词场景，通过货品系列化能力覆盖双11大促全周期，真正实现“做好一盘货”;最后在“场”的维度，直播和短视频正为商家带来经营增量。
除了释放全淘系资源，以及“人货联动”在不同场域高效轮转，阿里妈妈也为品牌商家经营打通“跨平台能力”，联动B站、微信、知乎和微博，实现跨平台放大触达广度，以及超30亿重磅补贴及系列权益计划，提升品牌双11大促生意爆发系数。在双11正式收官后，金典、海尔等行业巨头在双11大促期间，拿到好的生意结果的品牌，无不是积极拥抱平台经营方法论的迭代，从经营需求痛点出发，结合阿里妈妈产品&场景组合策略，提升具体的经营指标。
没有具体案例，就没有发言权。下面我也将回归“三中心”，去拆解分析增长背后的路径。
直播·加速场，创造大促生意峰值
“直播·加速场”代表的是生意爆发能力场，帮助商家实现人货生意加速。品牌商家可围绕各类直播IP专场，在直播间打造生意爆发高峰。据淘宝官方数据显示，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿;从整体来看，直播商家店均生意增量较平均水平高出7至11倍，有效促进了店铺整体生意的爆发。(2023阿里妈妈m峰会披露数据)例如在品牌上新节点，金典在“新品首发”期间，联合天猫超级品牌日打造「超级发布」，并通过“大事件制高点”——冠名天猫双11惊喜夜，占位高势能IP获得强势曝光。而在后续运营中，金典通过万相台无界版，实现货品运营、消费者运营、店铺场景、内容场景等七大场景 “一站式操作”“全视角策略”，并借助阿里妈妈百灵实现站内外一站式投放管理，放大淘外触达范围广度，在淘内高效承接转化，实现品牌新品推广、品牌声量爆发的高效整合。
作为连续第二年参加淘宝直播双11，并成为“他经济”头部带货IP的“交个朋友”，基于用户购买决策周期相对短，以及“罗永浩”名人效应带来的高粉丝粘性，通过“超级直播(辅助直播间快速提升观看量、增加互动)+超级短视频(促进观看量、进店量)+特秀(手淘内稀缺的展示广告)”取得生意结果，推动消费者快速决策，提高新粉转化率的同时，也加深老粉的复购率。
大促期间，交个朋友全平台传播人次超过1000w+，单条视频观看超15w+，直播场观1000w+，为最终生意爆发奠定基础。
店铺·中心场，“人-货”联动多频爆发
“店铺·中心场”是淘天的优势，也是离交易心智最近的“场”。同时，作为品牌商家以淘系店铺为基础的大促经营主阵地，“店铺·中心场”承担着“品牌商家人货长线运营”、“全域生意多频常态经营成果爆发”的核心作用。
例如在“人货联动”维度，海尔分别基于“货品驱动”、“人群运营”，实现“品牌核心TA人群资产沉淀”、“店铺生意规模化转化”：
·货品驱动：海尔从核心货品出发，定制人群&素材，整合榜单资源和IP反哺，结合达摩盘KANO (对用户需求分类和排序的工具)& VIEW货品方法论(通过“量、质、效”洞察诊断货品当前经营中的问题、找到增长的机会点)实时监控，打造双11超级爆品;
·人群运营：海尔根据核心s货品细分类目，精细化定制投放人群，从品类拉新、本品转换到套购复购，形成完整的人群运营链路。
通过适当的投放策略调整，以及达摩盘Uni-START内容方法论联动万相台无界推出的内容种草序列化追投能力，海尔空调ROI提升209%，洗衣机ROI提升18%，热水器提升114%，冰箱提170%，卡萨帝ROI提升321%。
此外，通过“UD(全域媒体营销平台)品牌+内容+效果”和“品牌特秀+互动城(帮助品牌消费者深度运营，建立品牌心智)”，在年度大促节点整合多元媒体投放，实现“生意规模+人群资产+心智资产”的三效增长，持续为后续多频爆发提供基数。
内容·增量场，电商经营新增长曲线
内容·增量场是以淘系内容经营为基础，展现淘系内容激发的强商品力、人货即种快收的拉新力、人群/会员沉淀等，它代表着“内容驱动型生意”。正如我此前的观点，无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现、销售转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%。更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业，整体收入同比大涨7倍，同时已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。
这些数字意味着,淘宝打造内容生态新格局已经卓有成效，机构、达人、商家、平台，多方形成生产消费正循环，呈现出生机勃勃生态繁荣景象。而黄金行业的商家也称为了内容化增量里的最亮眼的表现之一。天猫双11预售首日数字显示，黄金品类成交额同比增长超过250%。
聊到黄金行业就不得不提行业头部周大福。今年，周大福加强了与阿里妈妈的营销方法论共建，首次通过阿里妈妈达摩盘Uni-START内容方法论进行投放诊断。Uni-START以指标的方式直观展现了内容消费者的流转路径，从「曝光到转化」层层递进，每个指标都在告诉内容经营者，品牌现阶段在哪个环节可能出现了投放偏差。如此一来，周大福很快定位到优质创意类型及高价值内容易感人群。同时，联合引力魔方、超级短视频及UD内容等产品进行序列化拉新渗透，并结合品牌店铺“周大福天然钻石非洲溯源”主题直播，“买金就买周大福”话题，KOL短视频等等在站内外各社交媒体渠道上进行全面曝光，让“对的内容”触达到“对的人”，精准拉新拓客，提升人群转化效率。我们会发现，商家在今年的大促中，在内容化上的投入意愿也显著增强，通过更好的内容发布，获得了更大规模的成交。双11期间，商家日均发布短视频数量同比增长238%，参与达人合作的商家环比3月增长了270%，中小商家投入尤其活跃，内容引导金额也持续提升。
通过以上案例的拆解，我认为品牌上新不再是一门“秘笈武功”，而是一条清晰的、可复用的“明线”，即基于阿里妈妈“三中心增量场”和“多频快收”的能力，结合品牌自身的创意和产品力，能够快速引爆大促生意，放大并延续用户生命周期价值。例如在天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。商家老客复购方面，截至11月10日24点，老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
3、阿里妈妈离生意更近
看到这儿，我不知道你是什么感受。
就我个人体感来说，我能明显感受到阿里妈妈对不同行业的敏锐感知力，以及更贴近经营一线的工具和方法论迭代。在三中心场和“多频快收”的背后，“现场感”这个词出现在我脑海里。这个词，来自于“丰田生产方式创始人”大野耐一，他认为一切问题都来自现场，一切答案也都是从现场出发。或许，对于品牌经营的而言，双11是经营理念上的“拐点”，阿里妈妈鼓动的正是下一波主升浪，代表着“生意增长平台”，不断升级适配变化中的生意模式，从买大曝光，向买“生意增长”演进，从 “用户增长渠道”升级为“生意增长平台”，深入不同行业的经营“现场”。从消费需求趋势的变化，到三大中心场的增量价值，每个经营中心场景，都代表着新的增长机会，能够触达更广域的增量用户群体，每个品牌都能从中获得增长机会。
4、双11后的持续增长，是经营的最优解
无论是新势力，还是传统品牌，在完成初始规模后，需要找到长期经营的模式，而阿里妈妈则是那条长且稳的快车道。阿里妈妈代表的，是在失控的、失序的、离散的生意场中，找到确定性的经营能力。品牌从买大曝光和买量逻辑，向推动“生意持续增长”演进，找到持续创收的生意本质。
对于品牌而言，找准风向，扬帆启航，才能够不被逆流裹挟。也只有当认知和能力相匹配，才能出现星辰大海。
