勇闯TikTok Shop美区,我们从网红营销中蹚出自己的路

 AE1234速卖通卖家网  421  2023-11-23 14:15
(温馨提示:报名方式详见文末)
作者|刘飘

亿级卖家Dino从事跨境电商行业5年,当发现主流平台很难破局后,就瞄准了业界的“鲶鱼”平台——TikTok。“今年我们会All in TikTok Shop美区。”在TikTok Shop英区尝试两年后,今年作为首批进入TikTok Shop美区的卖家,Dino已经取得了不俗的成绩,上半年在3C类目排名前10。

对于TikTok Shop有别于其他平台的运营方式,Dino不遗余力尝试网红营销、短视频和直播,目前已合作了3000名达人,并签约了100多位。他另辟蹊径选择外采来满足TikTok Shop对产品推陈出新的要求,在运营实战中不断总结和迭代方法论。


以下为跨境眼观察对话巨星共创总经理Dino的实录,为大家分享其勇闯TikTok美区的实践经验与方法论


TikTok Shop与亚马逊
大不同

  

境眼观察:您从事跨境电商行业5年,这5年中运营过哪些平台?从TikTok英区转向美区是基于什么考量?

Dino:这5年我做过的平台有亚马逊、独立站以及TikTok Shop英区和美区。现在专注于亚马逊和TikTok Shop美区。


亚马逊在全球的体量和流量最大,几乎每个做跨境电商的卖家都不会放弃它。


而选择TikTok Shop有两个原因:第一,它是新兴平台,有很多的发展机遇和红利;第二,我相信字节跳动的能力,国内的抖音已经成功破局,在电商业务中占有一席之地,我相信它所引领的短视频和直播业务未来必然会在海外成为潮流。


之所以放弃英区转向美区,有两个原因:一是TikTok Shop的英区并不好做,英国市场相对疲软,对TikTok Shop网购的接受度也不太高;二是跨境电商人都有“美国梦”,这里人口数量多、人均收入高且消费能力强,所以我们一直在等待美区开放,今年终于等到就迅速入局了


跨境眼观察:与亚马逊平台对比,运营TikTok Shop有哪些显著的不同?

Dino有很大的不同。如果你是一个成熟的亚马逊操盘手,你会觉得在亚马逊上游刃有余;但如果你是一个成熟的TikTok操盘手,你仍然会觉得在TikTok上很吃力。


首先亚马逊作为货架电商平台,整个生态很成熟,平台规则完善,流量平稳且精准,入局的玩家相对成熟,只要你按照规则及方法论操作,一般没有太大问题。


但TikTok Shop作为新兴平台,平台规则在不断完善,包括商品合规性规定、风控的细则等,所以过往很多玩法其实已经被淘汰了。比如混剪、矩阵、无人直播、AI短视频、用机器去模拟怎么操作手机等,很多形式层出不穷,但现在矩阵、无人直播、AI直播等都已经被明令禁止,所以要不断地学习研究,淘汰不合规的形式。


此外,TikTok Shop的玩法也很特别,需要卖家摒弃之前做其他跨境电商平台的经验,往直播、短视频、网红营销等方面着力,这对很多卖家而言是巨大考验


TikTok Shop美国站
英国站区别大

  

跨境眼观察:TikTok Shop英国站与美国站有何区别?做本土店铺和做跨境店铺,在资源和运营上有哪些不同?

DinoTikTok Shop的英美站点有很大区别,比如直播,英国站点观看的人数较少,客单价可能10英镑以内;美国观看人数相对多,客单价有60-70美元。所以市场规模、消费力、产品品质和利润都不在同一等级。


之所以两个市场的客单价不同,也可能由于TikTok进入英区是在2021年,当时正处疫情期间,工人又经常罢工,地铁、物流经常瘫痪,人们的消费动力和能力都不足。而TikTok Shop开通美区时,已经是2022年底,疫情结束全面放开,加上我们有英国站的经验,所以入驻后在规则、团队调整、迭代速度上要完善很多。


本土店和跨境店在运营玩法上没有太大区别,目前平台在资源上也还没有太多区别,但对接的人不同。跨境店对接的是中国人,本土店对接的是当地人。相对而言,中国的团队更好打交道,会给你一些流量和建议,但本土团队可能没有这么好沟通。新入局的卖家先做中国的跨境店会更容易。我们是由于资质相对较好,所以一开始就能做本土店铺。从长远来看,做本土店也许会更有利


跨境眼观察:听说您在英区有做过爆品直播间,当时的盈亏情况如何?目前在TikTok美区主要通过哪些方式运营?

Dino之前在TikTok英区做过一段时间的爆品直播间,设备配置很齐全,也尝试过找国外的人直播,但最后数据很差,投入产出比低。


具体的原因,我觉得有两个:


一是当地没有很好的案例让我们学习效仿,本身也不太专业,海外直播1个月,开播不到10天,其他时间都在处理账号限流、主播请假这些琐碎事项,如果有个英国的“李佳琦”给我们学习,也许我们当时会好很多。


二是当时进入的时机还不成熟,当时更像是2016、2017年的抖音,直播才兴起,尚未成熟到可以卖货,海外的人对直播购物的形式还比较陌生,只是抱着逛一逛的心态,除非性价比非常高他们才有可能下单。


我们目前在TikTok美区上主要做网红营销,也在尝试直播和广告投放,也会把网红视频或直播剪辑视频拿到自己的账号分发,最后的载体还是短视频。


打造爆品视频和直播间,
新店开单也容易


境眼观察:不同平台的推荐逻辑不同,比如亚马逊会注重推荐产品,美客多会注重店铺,那么TikTok Shop的推荐逻辑是什么?在TikTok Shop上的强势类目有哪些?

Dino推荐逻辑方面,我觉得有两个维度,小的维度是视频,大的维度是账号。


TikTok Shop面向消费者基本是通过视频和直播的形式呈现账号,店铺的存在感较低,它只出现在视频或直播的小角落里,消费者刻意点进去才能看到各项指标的评分、商品罗列、销量等,但这些远不如一个爆品视频对客户决策的影响大。所以,对于卖家来说,打造好爆品视频和爆品直播间,哪怕是新店也有销量


TikTok Shop的强势类目有美妆、3C、家居、珠宝、服装等,其中珠宝是直播赛道上成绩最耀眼的,服装的潜力也很大,但目前还没有太多的服装卖家进场,因为它对供应链的要求很高,在TikTok上预测货量需求很难,服装类目又是天然迭代很快的类目,所以是难上加难,大家都不敢轻易尝试。


至于产品的方向选择,如果你的品牌力很强,那么做TikTok Shop就是降维打击。但如果大家都是同一水平线,可能需要在流量端拼性价比,在后端供应链上拼产品


总体而言,在TikTok Shop要兼顾产品质量和流量。有的平台比较宽松,卖家通过低价获得流量,不管产品质量如何也能发展得不错,但在TikTok Shop,如果差评多可能会被封店


网红营销,
品牌、非品牌都能玩转


境眼观察:您如此看好网红营销,有哪些原因?关于网红营销,在TikTok与在站外有哪些异同?哪些卖家或品类在什么阶段适合做网红营销?

Dino因为我们在网红营销上取得了成绩,一个网红营销人员的创收比我们运营还高。而且我们国内的网红营销发展得很快,代表性的如李佳琦、东方甄选直播间等,可以预见海外网红营销未来还有很广阔的发展空间


在TikTok做网红营销确实和站外不同,由于TikTok Shop本身就是一个网红扎堆的平台,我们有各行业各种体量的达人可供选择,平台的经理也会高效撮合商家和达人之间合作,帮双方寻找并推荐合适的合作对象,而且很多TikTok达人都可以高效地做营销方案,不需要再做基础教育,所以在TikTok Shop上做网红营销更直接简便。


其他的平台可能只是口头上建议跟网红多合作,给平台多带来流量,但仍然需要你亲自到站外寻找,再从站外引流到平台或独立站。


我觉得各类卖家都适合网红营销,它是广告传播的途径之一,现在的商家如果想生存发展,就需要广告。而网红营销是一种比较经济的广告形式,低成本、高收益。以前找网红、明星门槛很高,所以大家会有思维误区,认为只有品牌才需要找红人营销,但现在国内已经有很多明星下场带货,很多非品牌产品也可以参与其中


跨境眼观察:现在和网红合作的模式较多,您和网红合作的模式有哪些?您曾提及“要么直接给钱,要么让他/她赚到钱”,具体如何让他们赚到钱?

Dino合作模式上,早前是寄样品分佣的模式,即我们负责发货、物流、产品质检、店铺运营,而达人负责拍视频展示产品,赚钱后再分。

现在越来越多卖家开始找达人,达人们也在逐渐提高自己的要求。所以,要么让他们赚钱,即付费合作;要么帮他们赚钱,包括投放、数据分析、策划、教他们做TikTok Shop、拍出更有传播性的视频等。遇到靠谱优秀的达人,我们也会直接签约到自己的MCN机构。


跨境眼观察:如何寻找和选择网红?与网红签约时有哪些注意事项?合作结束后如何与网红建立长期关系?

Dino我们一开始做法比较粗糙,看达人的粉丝量、播放量、互动率以及之前带货的数据,也被坑过好很多,比如白嫖样品、弄烂产品、拿钱不干活,以及视频质量很差不愿意重拍等,这些在前期确实也无法通过数据识别。


现在的情况有一些改善,一方面,我们进行数据筛选后,会在前期跟网红聊天,看他/她是否有在构思,对产品有什么想法,如果想法都没有就让寄样品,很可能不靠谱;另一方面,合作多了以后,我们也积累了一些成熟靠谱的达人。


在和达人签约的时候,因为海外的网红很厌恶别人骗她,所以要把所有事情都讲清楚,把细则尽可能清晰地呈现在合同里。建立长期联系的方法只有多合作,在多次合作过程中建立长期的信任关系。


跨境眼观察:网红营销的效果不仅取决于人,也和内容有关。对于头部网红和腰部及以下的网红,如何进行内容合作?在复用合作的视频素材时,有哪些选择标准?

Dino头部网红大多都签了MCN机构,他们也很忙,不可能亲自和一个个小商家聊合作,所以可以通过付费给MCN机构,和他们沟通清楚诉求,他们会有专员帮助梳理和把控内容。对于腰部或者尾部的红人,不仅需要把需求告诉他们,还需要把模板做好让他们把内容填进去,有些则需要培训以提高视频发布效果。

相关的素材全部可以复用。播放数据好的视频,也许在其他账号已经传播很广,转到我的账号时流量已经变得稀薄,但它也有再爆一次的可能。还有的视频在网红的账号上流量不高,但经我们重新剪辑后也可能有更好的流量。总之,多少都能给账号带些流量。


跨境眼观察:在做网红营销时,您目前觉得最难的事情是什么?

Dino如何更有效地让更多的网红自发喜欢并传播你的产品,这是我们每天都在思考的事情。因为简单的打招呼介绍产品的方式,已经无法打动达人,因为他们的选择会越来越多,每天都有人来推销自己的产品。


我们的商务同事也觉得这个工作长期做很无趣,因为这其实是个“脏活累活”,没有太多的技术含量,只是需要你不断地重启新的对话,有时达人还有很多负面反馈,所以双方都进入了疲乏期。


跨境眼观察:做网红营销经常会不经意间让某个产品畅销,那么公司在备货上具体是怎么做的?

Dino这个我们没有特别好的办法,因为TikTok Shop很看重卖家的履约能力和物流时效,所以我们也不能取消订单。

目前我们有三个发货路径,一是自己工厂的产品会大量备货到自己的海外仓,进行多平台销售;二是采购当地供货商或卖家的货;三是发空运快速补充产品。

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