近年来，伴随着女性悦己风潮和健康意识的兴起，“她经济”强势崛起，伴随着女性私护需求的提升，以「女性健康」为核心的科技类产品正处于风口。
据Fortune Business Insights数据，2019年全球女性健康市场规模为350.2亿美元，预计到2027年将达到410.5亿美元，预测期内复合增长率为3.2%。
其中，女性生命健康全周期涵盖了从婴幼期、青春期、妊娠期、更年期、老年期，由于不同时期对应的健康问题有所差异，因此诞生了聚焦各个周期的细分赛道，如青春期的经期管理、妊娠期的产后康复等。
今天我们要分析的品牌Elvie，早期围绕女性产后场景，以智能为核心，推出了多款女性健康医疗设备。从2013年成立至今，Elvie共融资超4轮，且常年霸榜亚马逊类目BSR，年销超千万美金。
在新兴品牌不断涌现的当下，Elvie在FemTech市场中在经久不衰的秘诀是什么？其科技类产品如何获得细分群体的肯定，又是怎样通过营销获得用户的信任与支持？
回顾Elvie的发展史，与其创始人的自身经历有着很深的渊源。
品牌方舟了解到，Elvie于2013年在创立，创始人Tania Boler是牛津大学性生殖健康博士，也是女性健康研究领域的专家。
Tania在创立Elvie之前，曾在艾滋病毒预防和安全堕胎实践等领域从事医学研究，且十分关注女性健康问题。
在Tania第一次生产后，她出现了尿失禁的问题。此时，她注意到，身边有很多产后和40岁以上的女性都有尿失禁的困扰，但这个问题却因为女性的「产后羞耻」观念而得不到应有的关注，她们大多数人选择了默默忍受。
通过深入了解，Tania发现，盆底肌修复是解决尿失禁的有效方式之一，且生物反馈疗法最为关键。然而，由于这项技术几乎只能在医院使用，这限制了大多数女性的康复锻炼。
同时，在Tania试用过多款盆底肌修复产品后，发现它们尚存在诸多痛点，无法帮助女性获得实时生物反馈，这使她产生了做一款方便、有效的盆底肌训练器的念头。
站在用户角度，Tania深刻地感受到了产后女性的痛点和需求，并由此切入女性市场，创立了Elvie。
2015年10月，Elvie推出了第一款产品Elvie Trainer，用于帮助女性进行盆底肌锻炼，促进产后恢复，这款产品获得了12个创新和设计奖项，并获得了众多健康专业人士的肯定。
资料显示，Elvie在成立6个月后就开始盈利，2016年通过获得了100万美元的收入，2019 年收入达到2680万美元，2021年收入达到5180万美元。如今，仅在亚马逊一个平台，Elvie的年销售额就达到了千万美金的水平。
此外，Elvie在资本市场的表现也很活跃：
2014年5月，获240万英镑天使轮融资；
2017年3月，获500万英镑A轮融资；
2019年4月，4200万美元B轮融资；
2021年7月，获8000万美元C轮投资；
2021年9月，获1750万美元C轮追加投资。
值得注意的是，Elvie的C轮融资，是FemTech品类首轮融资中排名第一和最大的融资，除了对品牌实力的认可，也证明了资本对女性科技产品的长期看好。据了解，FemTech（Female Technology）由丹麦女性创业者Ida Tin 于2016年提出。FemTech覆盖与女性健康有关的软件、诊断、产品和服务等类别，核心是运用科技手段，解决女性生殖健康、怀孕和产后护理、盆底肌和尿道健康以及一般健康等场景的痛点。statista数据显示，2021年，全球女性科技市场价值约为510亿美元。据预测，到2030年，全球女性科技市场价值将达到1030亿美元，2022年至2030年复合年增长率为8.1%。女性科技市场方兴未艾，呈现出稳定增长的趋势，而Elvie作为女性创立的品牌，深耕FemTech品类，致力于用好产品解决用户生理性难题。
在这个从不缺品牌和流量的时代，产品质量与技术创新仍然是品牌增长的核心要素。
从创立初期，Elvie的目标受众就聚焦于“产后焦虑”女性，产品主要针对女性在生产后的健康问题展开，如前文提到的尿失禁，以及女性在哺乳时出现的生理问题。针对这两大难题，Elvie推出了两款主打产品，「凯格尔训练器」和「可穿戴智能吸乳器」。Elvie Trainer智能凯格尔训练器，通过连接智能APP，让用户得到实时训练反馈，用专业的骨盆底训练方法帮助女性正确锻炼提高控制力，并提供专业的饮食和生活指南。凭借可视化实时监测、训练有趣高效，这款产品获得了世界多个大奖，并深受用户喜爱。Elvie Pump智能吸奶器，是世界上第一款静音的可穿戴吸奶器，其以小巧、隐蔽为核心设计理念，将吸乳器设计成了能够适应文胸的大小，且没有插头和线条，让妈妈们能够在各个场景进行吸乳。同时，这款产品也连接了APP，用户可以设置吸奶节奏和强度，看到实时奶量以及跟踪吸奶历史记录，开启智能哺乳模式，就能彻底解放用户双手。2019年，这款可穿戴智能吸奶器被《时代周刊》评为年度 100 项最佳发明之一。为适应市场需求的变化，Elvie也在不断拓宽产品线：
- 2020年，Elvie上市Elvie Catch防滑乳汁收集杯和Elvie Curve可穿戴式硅胶吸乳器。
- 2021年，Elvie推出了免提式医院级电动吸乳器Elvie Stride。
数据显示，Elvie在自动和手动吸奶器市场均有多个产品进入亚马逊BSR榜前10名，且月销均过千单，在亚马逊上是个妥妥的大卖家。在品牌早期，Elvie先是用「产后健康」设备切入女性市场，用智能化产品解决用户的核心痛点，未来其产品研发将贯穿女性的全生命周期，成为女性健康护理的综合品牌。从产品策略来看，品牌方舟认为Elvie的产品流行于市场的原因有三：一是坚持用「女性思维」做产品，从创始人对女性用户的洞察，到团队以产后痛点作为产品研发和设计的第一要义，针对产后的生理性难题，推出多种有效解决方案。二是将女性产品「智能化」，率先推出智能化的吸奶器和训练器，并通过APP满足可视化、可监控、可移动等重要需求，让众多产后女性真正解放双手。三是聚焦「细分人群」，以女性生命周期中关键的「产后健康」为切入点，在蓝海市场中打出产品差异化，让目标受众的健康需求得到满足。
Elvie在其官网上写道：很多重要的女性产品或技术都是由男性设计的，它们往往迎合市场的主流想法，但却没有真正地洞察女性的需求或以女性为主导。在官网上，Elvie用了很大的版面和篇幅来宣传女性健康，向用户灌输了以女性为核心的品牌理念，并致力消除社会对女性的误解和偏见，赋予女性更多权利。similarweb数据显示，Elvie官网8-10月的总访问量超过120万次。在品牌运营上，Elvie采用软植入的方式来占领用户心智，如在官网上开设blog板块，并上传了很多关于女性健康知识的科普类文章，包括产后康复技巧、女性亲密关系等指南，引导用户注重生理健康，提高女性自我意识。同时，Elvie也擅于利用社交平台与用户对话，进行品牌营销。品牌方舟了解到，Elvie在Instagram上的粉丝数为37.3万，以图文内容为主，主要发布跟女性健康有关的科普类图文。在Tik Tok上，Elvie的官方账号拥有10.7万的粉丝，视频点赞量超一百万。在该平台上，Elvie在FemTech社区中相当活跃。此前，一位健身博主上传了她在健身时经历了尿失禁的视频，得到了Elvie的转载和关注，并且引发了诸多女性的共鸣。在评论区中，很多用户分享了相同的经历，通过对女性健康议题的发声，Elvie获得了很多用户的信任。至今，在Tik Tok不乏有播放量几十万的视频，分享用户使用Elvie吸奶器的过程。此外，Elvie积极组织品牌活动和参与社会公益，逐步打开品牌知名度，为女性智能用品走向大众努力。2018 年，Elvie和英国医疗体系NHS达成合作，让体系内的患者免费使用其产品，不仅减轻了产后女性的经济压力，也加强了凯格尔运动在全球的科普力度。2022年3月8日，Elvie推出了一项名为“ Smart Bodies ”的全球品牌活动，以纪念国际妇女节，旨在传递女性科技改善生活，并对外输出女性身体的价值意义。2022年3月，一块长达3米的户外广告牌在伦敦上线：一位英国妈妈在举重时遭遇尿失禁。随后话题#LeaksHappen 迅速登上英国Twitter热搜。通过定期开展社会营销活动，引发用户对话和讨论，Elvie让让女性健康的议题回归大众视野，打破传统观念的束缚，不仅打开了品牌在女性市场的声量，也扣响了产品销量爆发的大门。
目前，在Tik Tok上，话题#femalehealth的视频播放量已经超过3亿。随着越来越多女性用户自我意识觉醒，未来FemTech市场将大有可为。
从用户视角出发挖掘女性使用场景，到以女性为核心贯穿到品牌的方方面面，Elvie真正做到了，始于女性，用于女性，成于女性。Elvie在市场上的成功，验证了女性科技品牌的增量依然可观。而若想复制它的成功，对于初创企业来说依然存在不可忽视的难题，如横跨在女性群体中的「生理羞耻」大山，以及难以掌握好平衡点的女性产品营销。Elvie虽然提供了一条比较清晰的解法，但要真正打动女性，仍然依赖用户至上的品牌内核。
