2023年终盘点 | 新一代电商出海：亮点与隐忧

来源丨异观财经

作者丨炫夜白雪

2022年，我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元。海关数据显示，2023年上半年我国跨境电商进出口额达1.1万亿元，其中出口8210亿元，增长19.9%。跨境电商的如火如荼，成为2023年中国经济形势中的亮点。

可预见的是，2024年将有更多企业力推出海，以寻求巨大的潜在市场。与此同时，新一代出海企业以及他们对全球市场的拥抱、对中国供应链的重塑，也是中国经济在当下错综复杂的国际环境中获得破局的机遇。

而这当中，拼多多旗下的Temu、字节跳动旗下的TikTok shop、阿里国际数字商业（速卖通）、SHEIN等被称作“电商出海四小龙”的代表企业，其经验与教训，为更多有出海需求的企业提供参考价值。

极致低价——蚕食亚马逊份额的武器

媒体披露，Temu预计2023年GMV为140亿美元，2024年GMV目标为300亿美元。SHEIN 2025年营收目标为585亿美元。阿里巴巴集团2024财年二季度财报，阿里国际数字商业收入245.11亿元，同比增长53%，是增长最为强劲的业务板块。

（阿里巴巴2024财年Q2财报截图）

相比之下，亚马逊仍是全球电商平台中的巨无霸，2023年前三季度，其线上店销售额1613亿美元。但是，其市场份额正在不断被高速增长的中国平台蚕食。GWS调研发现，亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，减少近800万。Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

攻城略地的中国电商，其最具效力的武器就是“低价”。

在最近的黑五促销中，Temu打出“降价高至90%”的宣传；SHEIN常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准Temu不断更新。TikTok Shop于今年9月开通美国站点，此次大促折扣高达50%；对于参与商家，平台提供20-50%的折扣补贴。

（Temu官网截图）

Temu的极致低价策略甚至逼得亚马逊比价系统将其移除。因为Temu大部分商品价格低于 10美元。如果亚马逊直接和Temu比价，将导致商家们无利可图。Temu的极致低价正好吸引的是亚马逊没有充分满足的群体——低收入人群。根据第三方数据，亚马逊近一半客户属于中高收入人群。

低价本质——中国供应链的比较优势

无论是亚马逊坚持多年的低价策略，还是新一代出海的电商平台更胜一筹的极致低价，其本质上是利用中国冠绝全球的供应链优势——成本最低，品类最全，充分发挥地理上的比较优势。譬如亚马逊，2022年，中国供应商产品占到亚马逊商品的70%-80%，贡献的GMV为26%。

中国供应链已经形成产业集群竞争优势。拿珠三角来说，目前珠三角已形成通信电子、电气机械、金属制造、纺织服装和仪器文化办公五大细分行业族群，五大行业族群内部行业关联性较高，细分行业之间容易相互联动、促进提升。

并且，珠三角完善的上下游生态系统和大量高素质的从业人员，能够提供更短的原型开发时间和更低的开发成本，而庞大的产业链和制造业从业人员，则可以形成规模化生产。另外，大湾区还拥有高效的跨国物流中心节点，如吞吐量巨大的国际港口南沙港和广州白云国际机场等，这些都构成了珠三角乃至大湾区强大的制造业生态系统优势。

SHEIN的成功就植根于广州番禺成熟的服装产业供应链上。地处粤港澳大湾区的番禺，始终保留着传统小规模制衣生产模式，SHEIN通过数字化改造、管理这些小型工厂实现“小单快反”。小单快反就是，先小批量试生产多种款式，根据市场反馈的真实数据，对畅销产品进行快速补单，有效避免库存问题。

小单快反并非是中国独创，当年快时尚品牌Zara即以这一招打遍天下。在中国电商平台这里，小单快反更是青出于蓝而胜于蓝，平台利用数据链条连接起用户和工厂，即时获取基于客户行为的新订单的状态更新，并将实时库存、生产能力等数据送回，甚至进行自动下单，在前端将产品推荐给更多画像相似的用户。

采用小单快反模式的不只是SHEIN，根据Temu卖家说，如果款式能火起来，工厂三到五天就能赶上一批大货；如果不受市场欢迎，小单试水损失也不大。在财报会议上，拼多多高管解读了Temu的竞争逻辑，“我们试图开创有别于亚马逊的新一代柔性供应链体系的平台模式，来自具有不同文化背景国家的消费者可以通过我们的服务直接从高质量的工厂购买商品。”

跨境电商平台们正是凭借着中国强大且完善的供应链，才能实现柔性生产，高频上新，满足不同国家、不同文化年轻人的兴趣消费，以及贴近地域特色的偏好需求。而放眼全球，还没有其他国家和地区，可以匹敌中国供应链优势。以越南为例，虽然在人力成本的单一变量上具备优势，但在供应链的完整度和丰富性上，与中国不可同日而语。

和90年代沿海地区小商品出海一样，新一代电商平台出海也是依托中国供应链优势。不过，时代不同，供应链优势也发生了变化，数字化、智能化使得中国供应链反应更为灵敏、操作更为灵活，为小单快返、柔性生产提供了坚实的根基。在这当中，电商平台凭借上亿用户汇聚起来的交易体量，成为产业规则的制定者。

发挥供应链优势的抓手——全托管

如此巨大规模地释放中国供应链高性价比优势，其核心原因是，中国跨境电商平台，通过全托管模式，大幅降低了中国工厂出海门槛。

全托管模式让卖家只负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平台完成。并非所有商家都有能力经营品牌，多的是“白牌”商家，依托三十多年来的出口型经济，中国存在大量具有生产能力却缺乏销售渠道的中小型商家以及工厂类商家。全托管恰好迎合了他们的需求。对于平台而言，全托管模式的优势在于去除跨境电商链条中代运营、贸易商等中间环节，提高交易效率、降低产品成本，平台把控各个环节，掌握商品的“定价权”。

Temu从2022年9月上线起，就一直贯彻全托管模式；主打自营的SHEIN也在今年年初开放了第三方卖家入驻，推行全托管模式；TikTok Shop于今年5月开放沙特与英国跨境电商全托管模式的招商，8月在美国上线全托管模式；速卖通从去年年底开始内部测试全托管模式，于今年4月全品类推广采用全托管模式的Choice频道。

当然，这有利有弊。全托管模式为卖家降低了经营门槛的同时，也使卖家失去了运营的主动权，同时平台以价格为核心考核标准的机制，引导运营者倾向于将流量导向低价，大多产品不得不拼低价，卖家溢价空间微乎其微，难以在低价爆款的基础上经营口碑，逐步提升自身的品牌价值。

在2023年，中国跨境电商平台仍然用价格战来“卷”，这依旧没有摆脱20世纪初义乌小商品出海的时代特性。眼下，中国经济已成全球第二大经济实体，在应对经济结构转型挑战的时候，需要企业不仅做大，还需要做强、做优，在全球市场上获得更多的议价空间。这是巨大的机遇，也是巨大的挑战。

在争夺全球市场份额的早期阶段，电商平台用全托管模式把低价做到极致，是最快见效的选择，不过，放眼更久远的未来，这些平台稳定市场份额之后，应将调整模式，扶持更多有潜力商家做好品牌，以获得更高的毛利率。

来自本地化的挑战——市场、文化与贸易保护

对于企业出海来说，遭遇的挑战从来是层出不穷。最基础的挑战就是地域特色带来的市场差异，在热带国家卖防寒用品的笑话并非没有闹过。得益于移动互联网带来的数字化能力，现在跨境电商平台全球化布局的思路，都是高度适配地域性消费风潮。

文化差异也是中国企业出海时不可避免的问题。例如印度尼西亚也是穆斯林聚集的国家，穆斯林员工一天需要祈祷5次，这就给管理带来挑战。2022年中，TikTok英国电商团队由于文化冲突、劳资关系纠纷、管理团队调整等原因受挫，让TikTok电商进军欧洲市场战略受到严重影响。

在印尼，TikTok遭遇更严重的贸易保护冲突，一度遭到封禁。直至2023年12月，TikTok官方宣布与印尼最大的互联网科技公司GoTo集团达成电商战略合作，TikTok印尼电商业务（TikTok Shop）将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股，TikTok电商将在12月12日印尼全国网购日重新上线。另据外媒透露，TikTok拥有合并后的实体75%的股份，并控股。

TikTok在声明中表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”活动，助力印尼本土企业的发展。

作为当下的时代主题，随着全球地缘政治竞争的不断加剧和国家之间博弈的日益升级，各国的贸易保护政策层出不穷。出海企业采取本地化策略，未尝不是一种互惠互利，避免零和博弈的方法。SHEIN在拉美持续与物流、仓储等本地资源合作，并积极建立生产生态，到2023年10月，已经有336家巴西本土工厂与SHEIN合作。根据公开信息，SHEIN未来五年内，与巴西2000家纺织工厂建立合作，创造10万个就业岗位，并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。

受到疫情、通胀、增长乏力、地缘政治等短期冲击的影响，当前全球化的确处于调整期，这意味着中国出海企业面临着越来越多的“合规”挑战。过去的全球化更注重经济效率的追求，新一代的中国出海企业则面临着当下全球化需要兼顾效率与公平的考验。

面对全球化的不确定性和潜在风险，诸如跨境电商平台这样的产业规则制定者，需要实现高质量的出海，不仅是输出高质量的产品和服务，还需要实现全球高效合规的运营管理，与当地产业链高度融合，建立拥有全球资源优势的价值链。

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