编辑 | 亿小迈
一直以来，中国文化与商业的输出似乎总是相互独立、割裂的。然而，2023年我们见证了一系列以文化渗透为特征的跨境电商成功案例。这些案例不仅展现了文化的力量，更揭示了跨境电商未来的发展趋势。
2023年，“华流”盛行，中国文化特色产品风靡海外，中国妆在日韩等地受到热烈追捧，跨境电商领域，国产美妆的影响力也与日俱增。
根据海关总署的统计，2023年前9个月，中国美妆出口总值同比增长了近3成，在泰国、韩国、日本等国，这一增幅更为明显。
中国美妆在全球范围内的爆火，正是文化与商业结合的典型例子。由文化认同引发的商业现象，其影响会比一时的爆品更具长期效应。
此外，平台出海，网红直播等等，在给消费者带来全新文化体验的同时，也为跨境电商带来了新的商业机会。跨境电商的下一个机会，正隐藏在文化出海的浪潮中。
2023爆火的文化现象
短剧出海
2023年，短剧成为文娱出海领域的热门话题。中国的“霸道总裁”短剧在海外吸引了大量忠实粉丝，它们一部分改编自中国网文，一部分来自海外平台原创，这些短剧在Tik Tok等平台大受欢迎，成为现象级文化输出事件。此外，中国网络文学作品在国际平台“起点”上点击量超千万的作品超过百部，《赘婿》、《地球纪元》、《大国重工》等16部作品更是被大英图书馆收录。
游戏出海
以米哈游为代表的游戏公司，给世界带来了一点中国文化震撼。米哈游出品的《原神》自上线以来，其在Tik Tok上的相关视频播放量超过400亿次。《原神》在海外的影响力甚至远超国内，据Sensor Tower的数据，《原神》仅三分之一的收入来源于中国，剩余的七成则来自海外市场。
在文娱产品的包装下，中国的意识形态和文化符号正被外国用户以轻松的方式所接受，潜移默化地影响他们的认知，文化土壤将为中国品牌输出创造有利条件。
产品的胜利：制造出海
跨境电商制造出海模式早有成功案例，依托国内强大供应链，物美价廉的产品深受海外消费者喜爱。易佰网络通过高效经营长尾产品，实现SKU上百万，利润数亿的成绩。
小米、传音则精准定位细分市场，品类深耕。2024年1月，小米在印度推出Redmi Note 13 5G系列，短短两天创下近9亿人民币的佳绩。传音则针对非洲市场特性，突出拍照美白、四卡四待、超长待机等功能，成为非洲市场份额第一的手机品牌，23年三季度出货量达860万部，占据非洲智能手机市场48%的份额。
资本的胜利：平台出海
Temu依靠母公司拼多多的资本支持，大举进行海外广告投放，快速在APP排行榜上崭露头角。2023年2月，Temu在美国春晚超级碗上砸下近一亿人民币投放洗脑广告，扩大品牌影响力。为打开市场，Temu不惜用真金白银补贴消费者，推出了一系列优惠政策：90天不满意全额退款、200美元代金券和免费3件产品任选等等。
SHEIN则在全球范围内持续收购服装品牌，深耕时尚领域，其海外增长均伴随着资本的大力支持。在动荡的地缘政治背景下，这些企业成了最有底气的探路人。
模式的胜利：网红出海
中国证明了直播的强大潜力和可行性。在国内市场趋近饱和的情况下，许多从业者开始寻求海外市场的拓展机会。三只羊在印尼的直播正是其中一次试水。此外，据报道，东方甄选已经与Tik Tok达成合作，这表明中国的直播行业正逐步走向全球舞台。
文化的胜利：品牌出海
中国妆的爆火和花西子等品牌的走红一定程度上象征着中国品牌的成功。真正的品牌出海伴随着文化输出，而不仅仅是规模的扩大。安克、乐哥等跨境电商品牌尽管在营收上很成功，但是并没有带来文化渗透，在用户感情上容易被替代。Tik Tok无疑是品牌出海的代表，但它的成功更多是基于人性洞察的本土化的胜利。
跨境商业成功的背后是文化输出
麦当劳的崛起，与全球经济的高速发展、社会节奏的不断加快紧密相连。麦当劳的全球化不仅仅是商业扩张的象征，更代表着快餐文化在世界范围内的广泛传播。
其背后是麦当劳独特的商业模式与本土化运作策略的完美结合。这种策略不仅确保了品牌的统一性，也充分适应了各地的文化和消费习惯，从而实现了真正的全球化布局。
然而，麦当劳的成功不仅仅依赖于这些。西方文化的流行，为麦当劳在全球的扩张提供了强有力的支撑。
正是因为这样的文化背景，才让麦当劳避免沦为昙花一现的网红连锁店。文化连结带来的情感依托让这个品牌无法轻易被取代。
做跨境要回归商业本质
自2023年开始，跨境电商行业深陷低价内卷的困境。单纯比较产品质量、流量高低和成本费用已无法形成核心竞争力。要摆脱内卷，重新定位自身竞争力，必须认清跨境生意的核心，回归商业的本质。
模式的可持续发展
赚快钱如今在跨境电商基本不可能实现，长期主义才能让卖家赢得稳，赢得长远。做好一门可持续盈利的生意，卖家就成功了一半。而另一半则是抵抗风险，包括合规经营，重视环保问题等等。
文化出海藏着下一波红利
文化出海的价值并不是秘密，但只有先入局的人才能享受红利。跳出对跨境电商的固有认知，找到我们自身的文化属性，将文化融入商品，才能在品牌出海的道路上走得更长远。
警惕政治的冲击
去年，Tik Tok Shop在印尼遭遇封禁，引发了行业对其命运的极度担忧。这一事件警示我们，跨境生意必须重视政治公关能力。此外，随着地缘政治冲突不断加剧，卖家应充分重视多平台、多渠道的经营策略，以实现长远布局和风险分散。
