2024，中国餐饮出海之年，聊聊怎么抓住“天时地利人和”？

文｜Claire

2024年，跨境出海下半场，中国连锁餐饮！饮品！食品！终于闪亮登场。

回看去年，餐饮、饮品、食品品牌出海已经蔚然成风——有一类品牌布局出海多年，主要服务海外华人群体；在2023年宣布加速扩张，要更深度地覆盖外国友人；另一类品牌在国内已是赛道头部，品牌力非常成熟，在2023年决定开拓海外市场，建立第二条增长曲线。

Morketing Global观察，从海外市场连锁门店数量来看，火锅品牌（如海底捞、小肥羊、刘一手）和现制茶饮类品牌（如蜜雪冰城、喜茶、快乐柠檬）是出海进程最快的两个品类，也是2023年官宣海外布局进展最多的两个主要餐饮品类。

除此之外，中式快餐/正餐出海，也看到了蓬勃发展的可能。比如，张亮麻辣烫、绝味鸭脖，都忙着在海外开店，且客群不仅仅是当地华人，还俘获了很多外国食客的味蕾。Morketing Global了解到，如今，出海已经成为不少餐饮品牌2024年的一个“必选项”。

那么，到了海外市场，到底如何布局？品牌如何做？

“灵活”的领跑者

和蓄势待发的行业

不得不承认，相较于其他出海赛道，餐饮出海“火”得晚，是因为确实在很多方面有局限性：

食物和饮品在符合当地食品卫生要求的基础上，在不同的海外市场，消费者的口味偏好也是大不相同；现制的茶饮、现做的中餐和现成的食品，对食材的把控、供应链的管理、口味的标准化程度有着更高的要求，这些都给品牌带来很大的成本压力；对外国人来说，中国餐饮的大多品类都是从未尝试过的，要调动起他们尝鲜的意愿，本身就是一件很难的事……

也正是由于上述这些局限性，火锅、麻辣烫等更容易因地制宜做出调整的美食，成为率先出海的中华美食。

Morketing Global观察了一些在欧美比较受当地消费者欢迎的火锅门店，与国内不同，菜单上没有内脏类食物，但提供了比国内更多样的海鲜和汤底选择。这大概是火锅店在海外市场存活下来的诀窍。

再举个例子，去年12月，喜茶在美国开了第一家线下门店，开业初期只提供葡萄、芒果、西柚等常见的水果果茶。不仅因为这是喜茶的经典单品，更重要的是，这能减少喜茶供应链端的压力，而且给后续产品结构调整留下了比较大的空间。喜茶在其全球出海首站新加坡，已经推出了「新加坡限定」的榴莲冰淇淋，这就是消费者洞察和供应链深度本地化的体现。再比如，今年3月7日，库迪咖啡在迪拜开启中东首店，其中咖啡豆都可以本地采购，留给咖啡品牌的难题就是品牌推广、产品本地化以及供应链支撑。

求变的火锅、求精的现制茶饮，都体现出了出海领跑者的一点共性，即在海外市场保持灵活竞争。不同于3C、衣服等成品，餐饮出海，更需要幕后管理者具有灵活度和创新能力。

尽管前路面临挑战不小，但一进入2024年，整个餐饮行业似乎都坐不住了，开始全力备战出海。

仅今年1月，紫燕百味鸡回应投资者，未来将陆续进军澳洲和美国市场，澳大利亚墨尔本门店已经在装修中，随后还将进入悉尼、布里斯班的城市；西贝餐饮董事长贾国龙在1月1日的内部信中表示，“全面启动西贝海外业务。在美国市场负责人齐立强、孟德飞的带领下，西贝海外业务要在美国成功破局！”

以西贝为代表的中式正餐出海，出海难度较大，如今也开始推进海外业务。这也标志着中餐、中式饮品出海，或将在2024年迎来更大爆发。

餐饮出海，

怎么抓住“天时地利人和”？

前文提到，餐饮出海需要“灵活”应对海外市场变化，但同时也需要从出海的Day 1 就理顺全局。

2024年，餐饮出海要如何抓住“天时地利人和”？

一，天时：华人聚集圈是第一目的地，同时食客逐渐“非华人化”。

盘点海底捞、呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，可以看到「东南亚」是绕不过去的第一站。餐饮品牌选择东南亚市场，原因无非有二：地理位置更近，供应链压力相对小；东南亚华人群体更多且当地人对中华美食接受度相对高。

即便是另辟蹊径的品牌，先打开欧美市场，那么店铺也往往开在唐人街等华人聚集的地区，因为出海的本质还是以中国留学生、在外务工人员作为最核心的客群。

但如今，随着TikTok等社媒平台传播，海外消费者更愿意拥抱多元化的文化。且随着第一批出海品牌教育海外市场，海外食客对中国餐饮的接受度也在逐年提升。海底捞母公司特海国际曾经在一份研究报告中写道，“中餐在全球范围内的接受度不断提升，国际中餐市场受众有望逐步从华人向非华人群体延伸。”

虽然「食客非华人化」还只是一个开始，但有理由相信越来越多外国人对中国餐饮抱着开放尝试的态度。海外中国餐饮消费环境转暖，给了2024餐饮出海热潮一个根本前提。

二，地利：菜单本地化！

这一点已经无须多言，只有符合消费者口味，才可能在当地市场长存。仅举个例子，去年蒙牛集团总裁卢敏放在接受Morketing Global采访时，提到了蒙牛在印尼市场的冰淇淋创新：“用一块钱做出惊艳的巧克力冰淇淋”。结果是，“一个印尼人平均一年购买超6支蒙牛冰淇淋”。

菜单本地化的背后，考验品牌做很多深度的洞察，比如本地食客口味偏好的洞察，本地食客购买能力的洞察，本地食材供给的深度洞察等等……做好这些工作，最终呈现在海外消费者面前的，才是一个味道优秀，值得反复购买的中国美食品牌。

三，人和：线下商超+核心商圈+线上社媒平台=客群全面覆盖与传播。

在渠道方面，最近几年，餐饮品牌出海一般有两种主流选择：线下商超或城市核心CBD。

气泡水品牌元气森林在全美591家Costco门店均有售；出海东南亚，拿下冰淇淋行业份额第一的雪糕品牌Aice，在进入印尼市场时就选择当地最大的便利店品牌Indomart，并打开市场。值得一提的是，Aice深度洞察当地市场后，还做了渠道创新，在当地开设了一些小型食杂店，使当地孩子可以更快买到Aice雪糕。

第二种渠道，核心CBD是打造品牌力的重要手段。喜茶的美国首店开在纽约百老汇大道，并且在纽约时代广场大屏播放广告；蜜雪冰城的日本首店开在了东京表参道，国际一线大牌云集，是东京消费力最强的地段之一。选址在核心CBD地段，看重的绝不仅是销售潜力，更大一部分是其广告宣传的潜力。

除了上述两种主流渠道，对餐饮品牌来说，利用线上社媒平台做传播和销售，也非常重要。在国内市场，2023年抖音的本地生活业务交易额大涨256%。在海外，用户通过TikTok社媒平台享受线下生活服务的习惯正在养成，全渠道正在打通。可以预料，2024年，餐饮出海，社媒平台将是势必爆发的渠道之一。另一方面来说，中餐出海虽然只是一饮一食，但也象征中国文化出海，不能单靠线下吆喝，线上品牌传播必不可少。

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