海外拼多多Temu是针对中小商家的杀猪盘吗，还是？

7月21日到22日期间，几百名商家齐聚在Temu位于广州番禺奥园大厦的总部楼下进行维权，这些商家少的被罚几万，多的被罚几十万上百万。这条新闻在随后的一周迅速传播到了海外的X，Facebook，国内的小红书，视频号，公众号及各个媒体的头条。

维权的原因是今年3月开始，Temu放出大量罚款名单，原因主要是“售后问题”，但不予解释每单触犯的具体问题。最低惩罚是不结算货款，最高惩罚是在不结算货款的基础上处以5倍商品申报价格的赔付金。

有现场商家表示，统计到的罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户。另有商家提供的数据显示，截至7月29日，其统计的售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元，涉及407家商户。（该数据统计来源于新浪财经）

而7月30日晚，拼多多方面独家回应中国证券报称：“平台不会去赚商家违规罚款这个钱，罚了也是赔给消费者。”

关于各种维权的新闻大家在谷歌上搜索 Temu 商家维权，就可以看到很多卖家的心酸故事。你也能看到temu自己的“义正言辞”。到底谁的话可信，能信多少，我相信做跨境电商的卖家自己心里都有杆秤。

而对temu的判断，我更愿意从市场经济和市场规则的角度去看到这个事情。

后起的Temu怎么弯道超车？

在Temu之前，欧美市场已经有不少电商平台了，比如亚马逊，ebay，沃尔玛，Asos，Shein，aliexpress。每个平台都有自己的特色，亚马逊是所有平台中客单价最高的平台，产品质量也是相当有保障，ebay是海外最早的电商平台，也是电商平台的鼻祖，taobao都得叫他一声爸爸；沃尔玛则是一个从线下商超走向线上的平台品牌；Asos是一个英国地区非常有名的服装平台；而Shein则是以服装为特色，由自营转向平台性质。

作为一个后起之秀，主打综合品类的Temu要怎么和这些平台进行竞争呢？

之前我分享独立站品牌Aiper那个案例时，提到新的品牌想要脱颖而出，要么就是找到市场上未被满足的需求；要么就是进入存量市场的竞争，找到新的渠道、新的切入点、以更高的投入来杀入这个赛道。

显然，Temu采用的是第二点，在存量市场上，以“超低价”和“巨额补贴”杀入这个赛道。因为用户永远都会被“低价”吸引。而低价策略在国内市场上，拼多多已经验证了这个策略的正确性。

低价+四五线城市+拼团，成功让拼多多获得用户增长，资本看到这种增速后迅速跟进，采取农村包围城市的战略，开始吞食一线二线三线城市的高消费人群。拼多多这一套打法在国内很成功。

人性是共通的，所以这一套打法也被搬到了海外。只是海外的打法中通过“全托管”模式进一步降低了国内商家做海外市场的门槛，让他们迅速吸引了大量“卖家”。

(Temu补贴力度惊人：一个youtuber正在教别人怎么通过非App store渠道二次下载temu从而获得150美金礼品卡）

商家赚到钱了吗？

有人说Temu是针对中小商家的杀猪盘：以全托管0门槛的方式把那些小卖家忽悠进来开店，把商家数量堆起来，通过大量SKU和低价吸引消费者，用户多了之后，再开始对商家进行清算。

我不知道这样的商家有多少，但是我知道的是，我身边那些做亚马逊平台的，没有一个人去做Temu。

为什么？

很简单：做亚马逊卖家的确可以赚到不少钱，因为不会被平台刻意要求低价；用户可以在亚马逊上买到比线下质优价美的产品；平台本身的合理机制就让亚马逊成为卖家和买家的首选。

平台、卖家、买家这三者是一个三赢的局面，从博弈论的角度来说，三方的利益分配达成了纳什均衡。这也是亚马逊越来越大的重要原因。

但是，我们永远不能忽视人类的贪婪与欲望，客户总是想追求更低的价格，平台总是想从商家身上赚到更多钱。所以Temu和x多多这样的平台用低价吸引了大量用户，而用户数量就成了平台话语权的最大底牌！

有了这个底牌之后，平台似乎就成了“上帝”，在看得到地方剥削“底层卖家”，在看不到的方面剥削买家，我有时候会不禁思考这个平台会带来社会总生产价值的增加吗？

拉动消费的是客户需求，在一定时间内，需求只会从一个平台转移到另外一个平台消费，如果没意外情况，需求总量不会有大的变化。

低价的出现，其实只是会让社会生产总价值变低。以前20块钱的纸巾，现在多多上10块钱可以买到。这10块钱的减少，也就意味着这条生产链路上人均可获得利润变低。如果只是大家利润变低，倒也好理解，因为这就是市场经济，放在哪个国家都一样。从市场经济的角度来说，多多和Temu降低了社会生产价值的总值。

而降低社会生产总价值这个事情，你可以站在道德角度去谴责它，你也可以站在市场经济的角度去理解它。

齐聚在广州奥园楼下的商家号称有200号人，但是要知道，入驻temu的商家有几十万呀。200号人只是商家总数中的九牛一毛。其他商家呢？是做temu有利润尚在，还是没被罚到让他们肉疼的地步？

这让我不禁想到一个故事。在《遥远的救世主》这本书中，王庙村是一个贫困村中的贫困村，有些人连4元钱的水费都交不起，为了脱贫，丁元英让王庙村的人以“不把自己当人的方式”没日没夜的制造顶级音箱，留有薄利从而不违反“不正当竞争法”，然后在展会上以低价倾销的方式，引起了音响行业大佬的注意，通过一场诉讼官司，从而逼迫行业大佬不得不和王庙村合作生产。

所以只要有贫困存在，只要有一丝薄利存在，类似王庙村村民这样的电商平台卖家就会一直存在！而这就是市场经济。那么什么时候这种剥削和道德上的谴责会消失，我觉得存在三种情况：

第一：商家的利润已经无法支撑继续运营，三方博弈中的纳什均衡被打破。但是中国人多啊，你骗完一波商家入驻他们发现赚不到钱退场后，后面还有一大波商家等着入驻。这个历史进程看看eBay就知道了。

第二：平台本身自觉的以“构建健康的平台生态”为企业愿景，以三方共赢为运营指导。但是新一代的创业者，有没有这样的道德高度呢？

第三：几率非常小，那就是商家自行觉醒这个模式的危害，但是几乎不太可能，因为只要有贫困存在，只要有一丝利润存在，市场经济这双看不见的手依旧会推动更多的王庙村村民前仆后继。

谁在通过Temu赚钱？

一个低价的平台能红火多久？这不禁让我想起了wish。

创立于2010年的Wish，凭借来自中国卖家的超低价商品打出一片天，曾与亚马逊、eBay、速卖通一起，位列全球四大跨境电商平台，被业内称为“美版拼多多”。据美国统计机构MarketplacePluse数据，Wish平台上的商家有94%来自于中国。

Wish的打法和后来的拼多多如出一辙——和当时的主流电商亚马逊、eBay等进行差异化竞争，猛攻下沉市场，主打极致性价比，发动大批卖家提供白牌产品，折扣率超过市场同类的85%。靠着“中国低价商品+全球下沉市场”，Wish很快在北美迅速杀出一条血路。

2020年底，Wish迎来高光时刻，以每股24美元的发行价登陆纳斯达克，以此计算市值约在140亿美元。招股书显示，截至2020年9月，Wish平台的月活跃用户超过1亿，平均每天销售商品数量达180万件，商家则有50多万家，商品品类达1.5亿个；按销售额计，当时Wish已是美国第三大电商平台，仅次于亚马逊和eBay。

不过，上市也成为Wish命运的分水岭。

Wish平台的活跃度也大大下降，面临买家和卖家流失的危机。2022年第三季度财报显示，Wish 平台的月活用户数跌落到2500万左右；而到了2023年第三季度，Wish的月活买家数只剩1100万，几乎只有巅峰时期的1/10。

上市后的三年里，Wish营收、月活双降，股价也“跌跌不休”。截至美东时间2024年8月2日收盘，Wish股价为5.3 美元，市值跌到1.66亿美元，相比IPO当天的140亿美元，市值蒸发了近99%。

俗话说，便宜无好货，这是一个全球人民都公认的真理。而平台赖以生存的根本是公信力和质量保障，一旦失去这样的背书，那么流失的就是用户和GMV。

再怎么以罚代管，低价就是低价，10块钱生产成本的T恤和20块钱生产成本的T恤在质量上肉眼可见，20块钱成本的鞋子和40块钱成本的鞋子就是一眼能辨。售价3元3包的纸抽和 10元3包的纸抽质量差异就是那么明显！

你觉得习惯了使用优质产品的欧美用户，会像国内不发达地区那样去心安理得的接受3元3包的纸抽吗？当你拿着20块钱T恤的图片，卖给我的却是10块钱的那种，这就叫货不对版！

而货不对版这种模式，我相信很多跨境老人都很熟悉，在2018-2022年期间的shopify+fb广告模式，货不对版不就充斥其中吗？我们都见证了这种模式的兴起和衰亡，从年过百亿的公司到最终解散，也不过短短五年时间。Wish的股价跳水，不也是起因于产品质量的诟病吗？

而在这五年的时间，资本可以进来好几拨，也可以退出好几拨，GMV的增长也会影响到拼多多的股价。但是在资本市场上，最终会是谁接盘，你们猜。

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