“双11最后冲刺,如何抓住今年最大生意机会?”
出品 | 电商报Pro 作者 | 李松月
双11全球狂欢节预热启动,10月31日晚8点迎来现货售卖。
从大促节奏来看,商家们最后的狂欢日售卖冲刺机会来了。在双11全球狂欢节阶段采取最佳的经营和投放策略,将助力商家收官冲刺战蓄力、再创生意新高峰。
在天猫双11的第一波预售和抢先购阶段,我们看到不少商家都取得了亮眼成绩。
官方公布的战报显示,现货开卖首日4小时内,有174个品牌成交破亿,超1.2万个品牌成交翻倍,近6000个品牌的成交增速超过500%。截至10月24日晚,284个品牌成交破亿。
在这背后,一方面得益于淘宝天猫优化购物体验和营商环境,促进平台生意持续上扬;另一方面则是阿里妈妈的新产品、新升级,为商家释放了增长新红利。
据悉,为了帮助商家更好地把握住今年双11多波段爆发、品效协同、付免联动这三大重磅红利,阿里妈妈于预售和抢先购等阶段都发布了《双11冲刺预售投资热榜》,为商家找准重点投资方向、调整经营策略,实现商家双11全周期的抢跑、抢赢。
而由此带来的效果也是显著的。数据显示,天猫双11抢先购期间,“全站品效推”助力近百位商家首日商品加购近300万次、千位商家淘内首页关键点位曝光超2亿、300多个商家使用专属权益周期ROI破双位数;“全站推广”助力超27万商家、超140万商品实现生意增长,活跃商品成交日环比增长超500%;“万相台无界版”助力近15万商家生意增长同比去年翻倍……
目前,天猫双11已经正式进入狂欢日售卖冲刺阶段,消费者集中下单的高峰期即将到来。无论是为了销售额的再一次爆发,还是进一步提升品牌影响力,双11最后阶段的冲刺对于商家们而言都至关重要。
在这一关键节点,阿里妈妈再次发布了最新的《双11 On Hot·狂欢节冲刺投资热榜》,助力商家理清投放思路,把握住双11最后的爆发机会。
01 品效共投,挖掘生意新增量 是冲刺狂欢日售卖的最佳投资组合
在双十一全球狂欢节售卖阶段,消费者的态度从狂热转向理性,更加重视消费质量,且购买决策往往更加果断。
对于商家来说,这一阶段可以在洞察消费者心理的基础上,通过精准的营销策略,抓住消费者的购物需求,实现销售的最终爆发。
针对这一点,品效协同能够有效地影响消费者的最终购买决策,显著提升转化效率。
不久前,阿里妈妈首次整合品效资源,推出“全站品效推”产品能力,从拉新、卡词、爆品、内容四个维度,为商家提供100%确定交付营销方案,助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。
而在双11最后的冲刺阶段,“全站品效推” 依然可以帮助商家实现多维度的确定性交付,并拓展TA人群的广度、深度,抓住大促关键节点挖掘生意新增量。
比如在卡词方面,通过品牌定制关键词、淘宝热榜+搜索引导、搜索精准卡位,以及大促专属爆品引导快速成交,可以更大概率促成犹豫不决的客户下单或复购;
拉新方面,商家可通过淘外UD、开屏Topshow等定向圈选品牌拉新潜力人群,在淘内外低成本、大范围拉新蓄水,拓展品牌用户资产;
打爆品方面,可通过淘外UD强化货品的全域曝光,再用淘内开屏、品牌特秀+ShowMAX、首页种草笔记、品牌专区等产品承接流量,结合多产品、多模式扩大爆品的影响力,在最后的高峰期大幅提升转化效果。
值得一提的是,天猫双11期间,阿里妈妈“全站品效推”还上线了货品运营专属权益。在资源包中采买UD品牌、特秀、ShowMAX、一购即现、Topshow的商家,可联系顾问小二开通“品类击穿-品效推货品保障权益包”,实时追投品牌推广爆发人群,且投前预估成交笔数,效果更具确定性。
而整体来看,全站品效推已经帮助不少品牌在天猫双11前半程挖掘出新的生意增量。比如雅迪电动车通过品牌特秀前置蓄水、品牌专区抢占搜索流量、人群推广精准拦截抢收,抢先购现货售卖首日GMV同比去年增长了400%+,实现品牌调性提升与新品首发双赢。
如今,“淘外种草”+“淘内转化”已成众多消费者的购物决策方式,也因此成为了商家营销布局的选择之一。经过阿里妈妈品牌广告外投后,站内承接效率全方位提升,品效协同依旧是对用户全方位触达、加速种草到转化的高效运营手段。
在双11最后的冲刺阶段,全站品效推的重要性依然不容忽视,除了确定性的交付以外,商家还可以利用这一机会开拓新的客户群体,为后续的日常经营打下坚实的基础。
02 货品打爆,抓住第二波狂欢日售卖 确定性增长机会
除了品效共投带来的增量以外,爆品也始终是商家实现增长的核心引擎。
成功的爆品不仅能够带动销售,还能提升品牌知名度和影响力。尤其是在双11这样的高流量时期,很多商家都会将资源优先倾向爆品的孵化,再通过爆品带动新品和其他产品的销售,从而延长品牌的生命周期。
但是当然,货品的打爆往往存在高度的不确定性,需要商家对消费趋势、流量机制等有着精准的把控,并充分利用好平台所释放的最新红利。
于是今年4月,阿里妈妈正式官宣了全新战略级产品“全站推广”,以AI大模型技术为基础用付费撬动自然流量的方式盘活淘系全局流量。
8月全量上线过后,全站推广在交付、拿量、调优等产品能力方面都进行了全量升级。升级后的全站推广让潜力货品的打爆路径更清晰,也给货品成长带来了更多机遇。
而在天猫双11的最后阶段,全站推广产品能力的升级、爆品招募计划、大促福利补贴等,都尤其值得商家关注。
比如在全站推广的交付能力升级后,可以全面评估商品投放价值,如果商家有货品命中了“平台推荐”,一定要尝试投放,因为这些是系统所判断的、全平台中最适合通过全站推广投放带来增长效果的货品。
同时,全站推广还上线了最大化拿量的新出价方式,帮助商家实现消耗的确定性、快速跑量。数据显示,使用新出价方式后,商品拿量平均加速了45%。
此外,升级后的全站推广实现了更智能的分析、更高效的调优。商家可以清晰看到全站成交和广告投放双重数据情况,在货品打爆过程中更具确定性。
爆品招募计划方面,商家在双11期间按照系统推荐的目标投产比进行投放,就能获得20%～40%的自然流量加码扶持,对于未使用过全站推广的新客更有前15日的额外加码扶持+20%,两个扶持可以叠加,最高可以享受到60%的自然流量助推。
大促福利补贴方面,最后的双11爆发阶段,阿里妈妈依然会有上亿级别的红包补贴助力商家爆发。其中,“平台推荐品”不仅可以获得相应的流量助推,还有机会获得平台出资的“智能补贴券”福利——使用全站推广全店消耗达成消耗目标值,则可获得10%消耗增量的奖励。
值得一提的是,阿里妈妈在双11期间还推出了降温专属计划,包括降温专属产品、防中断机制、返点政策等。
像是一些降温时节的优势类目商家,在投放全站推广时尤其要重视降温抢量的专属能力:“优选尖货”单商家最高反哺50万;降温时期首选“流量助推”推广,可获得最高40%助推流量,抓住最后一轮流量爆发机会。
此前,新锐女装淘宝店铺Lilylikes Online就把握住了降温时期的商机,重新布局推广策略。通过人群推广+关键词推广精细化运营新老客人群资产,同时运用全站推广工具,其实现了原有圈层突破,预售两天GMV同比去年增长1705%,营销投放ROI同比去年增长596%,上新日爆发闭环达到预期效果。
据悉,在预售首日,“全站推广”已经助力超25万商家、超130万商品生意大幅增长,投放商家平均成交日环比增加66%。
可以预见的是,随着全站推广能力进一步升级,叠加大促计划的额外加码,将推动双11后半程涌现出更多爆品,从而带动更多商家生意的确定性增长。
03 内容布局,带动狂欢日售卖 全场景生意爆发
最后,商家们如今都开始意识到了内容的重要性,对于直播和短视频的布局也愈发常态化。
而在双11的最后阶段,商家也可以通过“万相台无界版”的超级直播和超级短视频等,抓住尝鲜型和快决策型消费需求——超级直播有助于商家实现全域流量的撬动和提效,超级短视频则聚焦于双11冲刺阶段的“快种快收”。
据悉,今年天猫双11,超级直播在直播间成长、商品打爆、拉新增粉这三大核心场景,都打造了全链路的解决方案,全面助力商家提效。
比如最新推出的“直播全站推”,就很适合拥有一定直播间经营能力的商家,通过实现确定性交付,放大直播间成交优势。
一个典型的例子是,今年天猫双11期间,伊利先是与时尚杂志vogue盛典合作进行高点资源占位,引爆站外新品声量,17日整体曝光量级突破15亿;而后又邀约明星直播共创大事件来吸引用户参与,通过创意营销持续焕新人群,新增会员同比增长54%;再配合关键词推广+货品运营+超级直播精准承接流量转化,真正实现了全场景的生意爆发——抢先购售卖首日,伊利总GMV增长超40%。
超级短视频方面,全新上线了一站式内容洞察理解能力、多目标兼顾智能及手动流转能力,能够满足商家促有效观看、促点击引流、促商品收加、促长效转化等特色投放需求。
在双11最后冲刺阶段,超级短视频福利再加码——至高流量补贴70万,其“快种快收”的高效转化能力,无疑会给商家带来更具确定性的生意爆发。
值得一提的是,内容营销场景同样会有降温专属计划的加持。商家可投放“降温直播高价值人群”快速转化潜客;投放“天气种子人群”-“秋转冬气温骤降人群”增加种子人群,快速拉新增粉;“商品打爆”也有最高50万的流量激励,直击降温敏感品类爆品,强势拉动成交。
另外在关键词推广、人群推广等场景,也有对应的降温抢量专属能力,尤其值得服饰、运动户外等降温敏感行业的商家尝试投放。
数据显示,双11抢先购阶段,“万相台无界版”已经帮助近15万商家生意增长同比去年翻倍,近18万商家生意增长50%,还有众多商家通过阿里妈妈引导成交破亿。
在双11最后的冲刺阶段,万相台无界版有望进一步加速商家人、货、词、直播的全场景爆发。
04 全力投入最后冲刺 生意增长就看现在
除了前面提到的品效共投、货品打爆、内容布局等场景以外,我们还看到阿里妈妈在今年双11期间,针对商家在不同细分场景的爆发需求,都给到了专属的流量激励或补贴福利。
比如关键词推广方面,流量金卡上线的“双11大促收官翻盘卡”及双11专属的ROI保障活动,若流量金卡ROI低于同商品同周期关键词场景ROI的90%,商家可获得6%赔付;
人群推广方面,尤其需要关注人群超市“双11第二波爆发黄金时段冲刺包”,为商家锁定双十一全球狂欢节爆发下单倾向活跃消费人群,抢占10.31双十一全球狂欢节爆发首日黄金时段流量,冲刺爆发下单;
线索推广方面,也有新客首单流量扶持、老客下单立减100、搜推流量加码、超旺咨成本赔付等限时福利,让商家能在最后的冲刺阶段,放心大胆探索生意增长的新可能……
预售和抢先购阶段的成绩已经证明,随着用户和商家全面回归,淘系生意持续上扬,越来越多的增量机会正在涌现。
而阿里妈妈在天猫双11期间释放的新红利,以及全站品效推、全站推广、超级直播等产品的重磅升级,更是为商家们带来了确定性的增长和打爆路径。
比如全站推广的“智能补贴券”和“爆品招募计划”持续加码,给商家提供了大量返利及补贴资源,助力好货打爆更具确定性;
超级直播则进一步引爆直播间生意爆发,“商品打爆”聚焦新品、趋势品、潜力爆款,通过优质流量渠道助成交全面爆发。
在接下来最后11天的冲刺阶段,阿里妈妈《双11 On Hot·狂欢节冲刺投资热榜》的发布无疑是一场“及时雨”,有望帮助更多商家朋友们找准方向,抓住今年最重要的生意爆发机会。
