东南亚TikTok潮玩热卖榜（2024.11）

引言

潮玩出海已成大势。其中东南亚因其地理距离近、文化相近成为热门首选。但东南亚各国喜好各有特色，这从年轻潮人集中的TikTok平台上的热销潮玩也可以窥见一二。

TikTok潮玩视频截图

总榜

消费两极分化

首先来看看中外玩具网监测TikTok东南亚六国站点：越南、新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印度尼西亚11月的潮玩销售额和销量总榜（价格单位：美元，数据来源：Tabcut特看，下同）：

数据来源于Tabcut特看

从总榜可知，TikTok东南亚站点的潮玩消费较为极端。销售额榜单上的产品虽然以高单价取胜，但最高399.2美元的潮玩盲袋的月销量也超过了500，而且这款产品来自综合经济实力和人均收入在东南亚六大经济体中相对靠后的越南。销售额排名第二、三、四名均来自东南亚地区人均收入一枝独秀的新加坡。

销量方面，不同款式的动漫迷你积木和可爱惊喜盲袋凭借超低单价获得了超高的销量，和销售额榜单形成鲜明对比。榜单中唯一不以低价为噱头的是娃三岁马卡龙搪胶脸毛绒，在泰国站取得了月销1.72万件的好成绩。

TikTok热销的娃三岁马卡龙系列搪胶脸毛绒

从品类上看，搪胶脸毛绒在销售额方面占据了绝对优势，销量方面则是动漫迷你积木的江山。盲袋、卡牌、模型类也有所涉猎。

从销售来源看，和国内抖音主要通过直播带货不同，TikTok东南亚站点主要是商品卡和橱窗为主。比如销量突出的动漫迷你积木和销售额领先的潮玩盲袋、泡泡玛特等都是百分百来自商品卡和橱窗，说明买家目的非常明确，直奔产品；其次来源于种草视频。

下面，来看分国榜单TOP3：

新加坡

泡泡玛特霸榜

新加坡是潮玩消费力最强的国家，这点毋庸置疑。除了宝可梦卡牌之外，其余上榜产品皆为泡泡玛特。

数据来源于Tabcut特看

拉布布马卡龙搪胶脸毛绒2代坐坐派对同时登上了销售额和销量榜单，可见拉布布的魅力。在国内11月也属新品的泡泡玛特哭娃眼泪工厂系列在新加坡当月就登顶了销售额榜单，显示了新加坡潮玩消费者超强的追新能力。而且，这些上榜产品的销售来源几乎都是商品卡和橱窗，品牌效应在新加坡非常明显。

泡泡玛特哭娃眼泪工厂搪胶脸毛绒

越南

最爱盲袋和毛绒

无论是从“玩具与爱好”还是“收藏品”这块，TikTok越南站销售额最高和销量最多的潮玩产品均为盲袋类产品，紧随其后的是毛绒玩具。

数据来源于Tabcut特看

综合销售额和销量来看，变身莉娜熊毛绒（Lenna Stick）成绩最好。这款产品以白色小熊套不同IP毛绒外套为特色，热销款为草莓熊外套和星际宝贝史迪奇外套两种。这款产品的销售来源近8成来源于种草视频。视频内容主要展示了它毛绒绒的手感，还有可穿脱换装的特点。也许这种类似给自家“毛娃”玩换装的过程和百变的形象给玩家提供了情绪价值。加上5美元就有一个70厘米高的大版毛绒，性价比和情绪价值拉满！在越南的其他电商平台上，这款小熊还有更多不同的IP形象毛绒皮套可选。

TikTok上热销的变身莉娜熊毛绒

11月TikTok越南站销量排名第三的变身三丽鸥毛绒也是类似的设计，不同的是，内核是不同的三丽鸥形象搭配类似的纯白毛绒外套。

需要特别指出的是，娃三岁的不同款搪胶脸毛绒玩具霸占了TikTok越南站11月收藏品销售额榜单的前三名。而且这些产品的销售来源均非来自直播。

收藏品类中排名第一至第三的娃三岁不同款毛绒

泰国

最爱“娃三岁”

11月，东南亚“潮玩IP顶流”拉布布在TikTok泰国站被娃三岁的搪胶脸毛绒挤出了榜单。

数据来源于Tabcut特看

从榜单来看，在品牌潮玩中，娃三岁拥有超高性价比，不到十美金的价格，就可以拥有可以换脸、娃衣换装等等玩法，而且形象也丰富，难怪能在TikTok泰国站爆火。据Tabcut特看的后台数据显示，娃三岁系列搪胶脸盲盒从7月起出现在泰国月销销售额榜单前列，不断爬升，并逐渐霸榜前三，让拉布布“痛失”泰国潮玩顶流宝座。

娃三岁在TikTok上的打法也在逐步向国内调整，10月的上榜产品还主要以种草视频为主，到11月就转为视频种草+直播带货，效果非常明显。11月销售额榜单中除了第一名是种草视频带动之外，直播对第二、第三名的销售额贡献率达到了4成以上。

TikTok泰国站11月销售额榜单第三位的销售渠道分析（图源：Tabcut特看）

菲律宾

品牌集中度低

到了菲律宾站，潮玩无论是在“玩具和爱好”还是“收藏品”中的排名就不如前三个国家排名高，属于一个分水岭。相对传统的潮玩品类——模型类在销售额排名较高，新兴的搪胶脸毛绒类仅获得第三名。在销量榜中，动漫迷你积木因超低单价霸榜。销量也是六国中最高的。

数据来源于Tabcut特看

所有上榜产品的销售来源均是橱窗或商品卡，说明均是非冲动型消费，消费者的目标都相当明确。

马来西亚

爱好多元

相比起前四个喜好相对明显的国家，TikTok马来西亚站消费者们的口味就比较多样。卡牌、模型、PVC摆件、可动玩偶、积木均有。而且，根据Tabcut特看的数据显示，近半年来的潮玩榜单品类、品牌变化颇大，可见该国消费者的喜好变化之快。

数据来源于Tabcut特看

在促销方式上，52Toys的蜡笔小新发条公仔通过视频种草突围，销售贡献率高达七成，直播贡献率仅为0.3%。其余上榜产品的销售来源均为橱窗和商品卡。

52Toys蜡笔小新发条公仔

印度尼西亚

潜力尚待挖掘

印度尼西亚是东南亚地区综合经济实力最强的国家，人口也最多，但与之形成鲜明对比的是，TikTok印度尼西亚站的11月月榜显示，潮玩的渗透率是东南亚六大经济体中最低的。潮玩产品的排名在玩具类榜单中相当靠后，且单价、销售额也是最低的。可能因为TikTok小店曾被印度尼西亚封禁，去年底才刚刚恢复也有一定关系。

数据来源于Tabcut特看

但是印度尼西亚潮玩消费者的口味倒是跟大流的同时，又很有自己的特点。跟大潮的是，也喜欢毛绒类，但非搪胶脸毛绒，多通过种草视频消费，其不同点就是喜欢发光元素。潮玩商家也可多多留意。

拉布布钥匙扣挂饰（发光版）

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