《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播栏目，分为「应用出海」和「品牌出海」两个子系列，力求在2021年出海行业迷雾散去后的现在，抓住行业机遇、厘清行业发展方向。
过去半年间，全球互联网生态巨变仍在继续。而与之紧密相连的应用开发者，都在关心变现收入到底会如何随之波动。
为此，在《Born To Be Global》03期，我们邀请到了全球知名移动营销平台AppLovin，由Morketing创始人兼CEO Ivy和AppLovin高级业务发展总监杭叶 Ada展开对话。谈话聚焦「广告变现」议题，意在帮助开发者克服海外市场变现遇到的难题。
“iOS隐私政策，对单款应用的长线回收没有太大影响”
“头部竞价体制的先进生产力，一定要在有竞争力的环境下才能发挥最大的功效”
“中小开发者不一定要跟头部厂商在成熟赛道上硬刚”
…
谈话之间，Ada向我们道出了2022年开发者出海面临的4个难点以及6个新机遇、环境变化对应用开发者变现造成的影响、对开发者广告类型组合的思考、甚至细化到了给中小厂商的切实建议……
下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：
01
开发者出海的4个困境和6点机遇
Ivy：相对前两年，应用和游戏开发者在出海过程中遭遇的最大变化和难点是什么？有什么新的机遇？
Ada：今年我们观察到的海外难点大概有以下四条。
第一，2020 年、2021年疫情带来的宅家经济的红利和光环逐渐褪去，经济大环境下行的现状，导致了海外移动应用收入增速在放缓。当然，要注意的是，一部分原因是2020年和2021年的增速非常快，所以今年整体仍然在上涨，但速度在放缓。
第二，国内更多开发者选择出海，进一步加剧了海外的竞争压力。事实上，海外也没有蓝海了，到处都是红海。
第三，变现侧和投放侧的整体生产力提升，让移动应用市场的获客变得更“卷”。比如，今年eCPI（获客成本）在上升，加剧了头部和中长尾开发者之间获客规模的差异。
第四，自iOS 14隐私政策落地以来，海外投放获客变得更艰难。
这是我们听到的开发者反馈最多的4个难点。针对上述难点，我也想给大家提供一些AppLovin视角下的新机遇。
第一，精品Apps的市场优势会更明显。在这一波竞争当中，产品有竞争力的开发者会更具优势。
第二，流量其实是买方和卖方天平的两端，需求上涨，会进一步刺激海外应用行业开发规模扩大。所以，进入出海领域的开发者越来越多，并不是一件坏事。
第三，擅长做优化运营的开发者，能够对流量变现进行更精细化的运营，从而提高收益、提升变现效率。这是因为，尽管投放侧的获客单价在上涨，但开发者如果把钱用在刀刃上，就能更精准地定向到优质用户。
第四，iOS端的投放越来越困难，也意味着新机遇。这是因为iOS的用户留存情况、付费行为习惯往往更好。自隐私政策以来，擅长做iOS Apps的开发者在海外面临的竞争相对更少，反而遇到了一个红利期。
第五，变现侧，头部竞价（Header Bidding）现在已经成为了主流。在竞价体系的辅助下，开发者能够大大节省变现成本，提高变现效率和收益。
第六，Non-gaming卷土重来，上半年出现了上涨趋势。
所以，海外虽然有很多挑战，但也给开发者留下了很大的机遇和发挥的空间。
Ivy：您刚刚提到竞价正在成为主流，能否展开讲讲？
Ada：头部竞价（Header Bidding）这个概念已经兴起很多年了。
最早是在2017年左右，初代的竞价聚合平台MoPub开始在竞价方向探索。去年国庆左右，AppLovin宣布了收购MoPub，如今AppLovin的MAX其实是一个升级改良版的竞价聚合平台。目前，MAX大概能够支持20-30家广告源（networks），其中有15家广告源具备竞价的实力，今年还有5家正在走向竞价。
竞价的优势非常明显，因为开发者在设置竞价以后只需要两个东西：App ID和Placement ID，此外不再需要更多分层的 ID 了。
当然，行业内对竞价的未来发展也存在质疑声。但我们的态度始终是，竞价是一个很好的工具，关键在于广告主如何利用好它。
Ivy：在不断变化的行业中，AppLovin最核心的竞争力是什么？
Ada：一直以来，AppLovin围绕移动应用生态打造一系列的产品，在每一个产品链条上，大家都可以看到我们的布局。
其中，最核心的优势是AppLovin在“让开发者、广告主赚到更多钱”的双赢宗旨下，对行业方向的把握能力，始终在领域内推出有技术含量的、先进生产力的工具。比如，AppLovin布局聚合平台的过程中，先在2018年底收购MAX团队，然后在仅仅3年后迅速收购了MoPub这个聚合领域的“庞然大物”，这个行动力是超乎想象的。
所以，我认为保持产品侧的差异化、迅速推出市场所适用的工具和有效率的产品，才是AppLovin的核心竞争力。
Ivy：AppLovin的广告变现业务整体情况如何？
Ada：AppLovin作为一个视频广告平台，To C流量主要来自对接了SDK的应用，流量都是一手的、自有的流量。所以这样看来，整个平台上的流量都是IAA流量。
在投放侧，非IAP是AppLovin占比的绝对大头。其中中国出海开发者在重度游戏领域比其他地区开发者做得更好。因此单看中国区域，重度游戏的投放占比很高，可能会接近50%。
02
增速放缓之下，应用变现更强调精细化运营
Ada：整体规模是一路上涨的。今年虽然增速放缓，但规模并没有减小。Ivy：在您看来，最近半年，外部大环境的变化给开发者的变现收入带来了哪些影响？Ada：第一点，竞价体系在海外进一步普及和应用。如果开发者能合理使用竞价聚合，就可以看到eCPM或App DAU的增长。在提升变现效率、减少运营成本、提升变现侧收益方面，都具有立竿见影的效果。第二点，投放侧和变现侧不分家。随着变现侧收益进一步提升，且海外出现了更多支持优化类型的投放方式，开发者可以用更合理的成本定向投放更精准的目标用户；在投放侧优化运营方式，也能够在变现侧提升Ad-revenue以及App DAU。第三点，表面看上去，iOS隐私政策导致了iOS应用的eCPM和DAU下降。但因为 iOS流量的长线留存更好、且有更多混合变现类型的应用，所以本质上对单款应用的长线回收没有太大影响。Ivy：2022年，开发者对广告变现的态度和需求有没有出现变化？Ada：其一，出现了重IAA的开发者向IAP倾斜的趋势，在应用内增加内购，是当下开发者的流行探索方向。投放变现更“卷”了，优化的投放方式又抬高了获客单价，本质上加速了一些重IAA的休闲类应用向混合变现靠拢。其二，一些重度游戏的非付费用户占比比较大，让开发者重新审视对非付费用户进行广告变现的必要性以及可行性。Ivy：广告收益及变现效率最大化，一直是厂商变现过程中的核心关注点。您认为厂商应该如何搭建广告变现策略？Ada：帮助开发者提高广告收益和变现效率，是AppLovin最擅长的。第一，建议开发者选择专业的第三方竞价聚合工具，因为成熟的第三方竞价聚合工具能够向开发者提供所需的各种功能，包括用于后续分析及优化的数据维度的报告等等。第二，在聚合竞价里，建议开发者尽量多接入有竞争力的广告源。这是因为竞价者不需要设置底价，只要接入就开始自动竞价。所以开发者可以在允许的包体大小内多接入一些广告源，同时覆盖头部和中长尾部，让他们能够各司其职。同时，分层瀑布流也不能设置得太小或太空。除此之外，分层价格也要合理设置，「by Ad Type」或「by Countries」的观察不同分层的具体填充率和实际收入情况，再进行调整。总之，开发者要注意，竞价体制的先进生产力一定要在有竞争力的环境下才能发挥最大的功效。Ivy：在调整变现策略期间，厂商怎么兼顾用户体验？举个例子，对超休闲游戏来说，做好长期留存就很重要。如果产品以IAA为主要变现方式，但长留存做得不好，那么开发者就应该把“完成正向循环、保障正向回收”放在更高的优先级上，在前期展示足够多广告，提高应用的DAU，尽快获得回收；第二种情况，产品以IAA为主要方式，且长留存做得不错，那么开发者就要更谨慎地平衡广告收益、用户体验和用户留存，比如可以牺牲掉一部分广告收益或DAU来保障长线留存；第三种，重IAP的产品，相对而言可能性更多，因为此类应用的主要营收来自内购，广告层面的营收只是辅助。这种情况下，应用内的用户体验反而是最重要的。开发者不能盲目增加广告，影响付费部分的收入。甚至于，有些开发者为了打造更好的用户体验，会对用户进行分层，给每个进入应用的用户做user ID赋值，了解用户从哪里来、进入应用后看了多少次广告、产生了多少收益……如果其中某些展示的收益和回报率比较低，开发者就可以适当地调整广告展示频次。有些开发者也会针对不同的广告场景、广告位置自定义Placement ID，在聚合上查看不同广告入口的数据，了解哪些广告场景能带来更好的收益。这些都是可以用于调优用户应用内广告体验的方式。Ivy：关于行业一直讨论的广告变现精细化运营，AppLovin怎么考量这件事？Ada：精细化运营不仅体现在变现侧，也体现在投放侧。在变现侧最实用的工具，就是精细的、精准的用户层级的广告收入。过去有很多开发者想要打造自建聚合，或者在自建聚合基础上增加统计、分析、运营工具，目的在就在于更精细化运营App。现在，MAX已经能给开发者实时回传用户层级的广告收入，而且我们早在2020年下半年就推出了投放侧Ad ROAS自动优化工具，让广告主花出去的每一分广告费，都能看到精准的、及时的ROAS情况。因此广告主在投放侧会更放心，至少钱能花塞在刀刃上，并且能收到比较精准的回报报告。接入MAX，广告主不仅能精准地衡量在AppLovin平台上广告活动的回收情况，也能将MAX的收入回传给三方MMP平台，比如Adjust、AppsFlyer等，用于对各家投放渠道的广告活动效果的衡量。这样能帮助广告主精准地观察各家的ROAS回收，更合理地分配预算，实现广告侧的精细化运营并带动投放侧的精细化运营。
03
Ivy：休闲游戏和中重度游戏开发者的广告变现策略有什么差别吗？Ada：第一，从广告类型的角度，休闲游戏更注重广告收益，可能会选择一些适合纯IAA或者是重广告收入的广告类型，比如超休闲游戏会更多地使用插屏广告；中度休闲或中重度游戏，则会更多地使用奖励视频。
第二，从广告设计的角度，中重度游戏更在意IAP和IAA的平衡，以及用户的体验。所以中重度游戏会适当考虑在广告展示时进行新手保护，并且控制广告展示的频次等。
Ivy：从AppLovin后台数据看，出海游戏和非游戏类应用分别对哪种广告类型的使用率更高？行业有没有出现新的广告类型？建议开发者怎么将广告类型进行组合，以达到最优变现效果？
Ada：出海游戏应用方面，使用比较多的形式是插屏类、奖励视频、Banner；非游戏方面，偏向使用插屏类、native、MREC、banner等。
业内有对“插屏式奖励视频广告”“插屏式开屏广告”的创新尝试，不过还没有被大规模运用，处于早期的探索阶段。
具体对不同类型的广告组合，要根据应用类别和玩法具体问题具体分析：中重度游戏，可以选择只接入奖励视频，并适当地给某些用户设置新手保护；大部分超休闲游戏会选择插屏广告；一些重IAA或混合变现的游戏，会选择组合类型的广告，如“插屏+奖励视频+banner”的组合方式。
非游戏类应用方面，出现了一个明显的变化趋势：5、6年前，开发者习惯选择banner、native、MREC等终局型广告样式；如今，越来越多工具应用倾向使用插屏广告，或插屏广告在其广告收益中占比非常高。
Ivy：相比视频素材，试玩素材的转化效果会不会更好？
Ada：因广告平台而异，某些广告平台对试玩素材的倾向性不是很强。但试玩素材对视频广告平台来说非常重要，比如AppLovin就非常依赖试玩素材。
试玩素材有3点好处：第一，可以更好地适配于设备，用户可以获得更好的体验感；第二，和用户的互动性更强，试玩素材允许开发者设置简单的点击动作来调动用户，或是通过相对复杂的“Full Playable”方式呈现给用户游戏的核心玩法，引导用户下载体验；第三，因为这部分用户是在体验游戏素材之后选择下载安装，对产品后续的用户质量也会起到正向作用。
04
站在全球视角，给开发者的出海建议
Ivy：和国内市场相比，海外应用行业有什么不同之处？出海开发者在海外应该注意什么？第一，相较之下，海外有更多更成熟、更专业、更垂直的广告平台及工具。比如做视频广告平台的、做聚合的、做MMP的、做广告监测的、做广告素材制作的……相对来说各自的职能以及优势都划分得更细，针对不同市场需求衍生出来的产品也更加差异化，可做的选择也更多。第二，海外精细化运营的思路值得借鉴。比如更加直观的ROAS（广告支出回报）数据回收、对用户层级数据细颗粒度的分析、变现侧的自动优化，甚至投放侧的自动优化、用机器学习代替人力劳动……诸如此类的精细化运营思路都更清晰、更先进。第三，海内外政策明显不同，针对不同海外市场乃至某家商店都会有不同的政策。举个例子，在隐私领域，欧盟履行GDPR政策，美国加州实施CCPA、儿童数据隐私方面有专门的COPPA，甚至今年上半年谷歌商店对Family policy还有进一步的严格要求。Ivy：具体来看，从广告变现层面来看，新的热门出海市场在哪？在这些市场上，eCPM呈现出了什么变化？针对不同国家或地区，厂商的如何评估应用的变现表现？Ada：除了传统的欧美T1国家和有出海第一站之称的近海东南亚11 国之外，最近两年人口基数大、付费行为不错的双印、拉美、中东地区也成为了热门出海市场。涌现新的热门区域的主要原因，是变现侧的自动化在一定程度上降低了开发者在多国发行、运营应用的成本。发行方面来看，如果能在各个国家实现精准回收，那么发行一个国家和N个国家所占用的开发者资源和时间精力差别不大，因此大多数以广告收益为主的应用都会在全球发行；当然，在玩法、语言包上需要进行本地化调整的中重度游戏，就应该有选择性地在目标国家或地区发行。变现方面来看，当开发者面对eCPM差异较大的区域（比如同一款游戏产品，在美国的收益均价可以做到几十美金，在东南亚只能做到均价几美金）时，建议对目标国家进行分组，并针对不同组别设置从高到低的分层价格。这相当于开发者可以在“1、2、3、4、5”5个不同组别中，对高价到低价的群体一一覆盖，从而更节省运营时间。此外，建议开发者在网络环境比较好的国家或地区，充分利用竞价聚合设置更多的价格分层；在网络条件比较差的国家或地区，则要对分层的瀑布流进行精简。在变现侧，有的开发者只关注eCPM值的变化，但其实最终还是要关注应用的DAU，因为DAU是用来衡量变现结果的最重要的参数、最直接的方式。而且，开发者在分析应用DAU的变化或结果时，还需要检查更多维度的数据，比如不同国家的DAU变化、请求数的变化、各家广告源填充的变化、展示数的变化等等。在这个分析过程中，开发者可以锁定某个点，从而分析背后的真正变量。对此，MAX也为开发者提供了叫做“Cohort Report”的同期群组报告，很多熟悉MAX聚合功能的开发者可能每天都在使用这个功能，他们通过这个报告查看每天进入App的新用户、新用户带来的IAA收入、用户的波动状况等等。这些有助于开发者关注自己变现侧的结果及变化。Ivy：在2022年下半年，面对广告变现领域的新趋势，对中小厂商有什么建议？Ada：第一点，尽快熟悉海外的先进工具，寻找各垂直领域做得比较优秀、有口碑的工具并进行合作，打造一条更加顺畅出海之路；第二点，针对海外混合变现的趋势，优化投放非常有必要。中小厂商面临的现金流压力往往比大厂商更大一些，每一分钱都要花在刀刃上。因此，开发者可以尽快对投放事件、留存、付费方向等进行优化，从而获得长线稳健的业务发展，第三点，海外流行的应用类型和时装潮流一样，都具有周期性，过去的应用类型或玩法概念有可能重新流行起来。中小开发者不一定要跟头部厂商在成熟赛道上“硬刚”，可以尝试从过去流行的玩法或概念里挖掘一些好点子。 
