品牌
案例分析
”
如何在饱和的市场让品牌与众不同
狗粮赛道
“宠物经济”正在迅速崛起，作为产业链重要一环的宠物食品行业也迎来了爆发。狗粮市场——近些年的增长速度非常迅速，并且市场变得越来越饱和。
（Google Trends谷歌趋势-宠物食品过去5年搜索趋势）
/ 竞争激烈
根据Pet Food Processing 2018年发布的一篇文章可以得知，当时美国的宠物食品品牌数量为630个，自2011年以来增长了71%。在这样竞争激烈的市场里，差异化至关重要，品牌必须满足更多的利基需求。
（petfoodindustry.com统计的世界前十宠物食品公司）
本文将分析来自不同国家的两个狗粮品牌的品牌战略，解释他们如何在竞争中脱颖而出，并提供他们品牌战略的一些关键要点。
Taste of the Wild
“自然﹑美味﹑均衡及安全的食品”
品牌定位
Taste of the Wild是一个美国品牌，专注于销售优质的狗粮。所以他们选择的目标客户是——十分在意宠物食品质量的人群。
他们的使命是制造一种能满足狗的自然本能，并且质量上乘的粗磨食品。通过产品的外包装描绘自然界狼群的图画，唤起我们可以联想得知的信息。狗的祖先是谁？——狼群。他们为了生存做了什么？——在野外狩猎（自然的感觉）。
以下是他们包装设计的一些例子：
除此之外，我们还能注意到，包装里背景画面暗示了一些自然元素。
甚至可以让人感觉食物中存在的肉或鱼可能来自的地方：溪流 / 草原 / 山脉
关键要点
1.发明尊重狗本能的食品来定位自己的品牌，通过产品的包装、名称甚至社交网络实现了这一目标。
2.产品包装使用野外狼群的插图，而不是使用狗的图片来做产品图（野外狼群——自然感）。
The Farmer’s Dog
“为您的狗提供新鲜健康的食物”
品牌定位
在发明狗粮之前，狗通常吃人们的剩菜，但现如今狗粮产品种类已变得多种多样。
狗粮的基本标准——为狗提供粗磨食物，并且其中要包含能确保狗狗健康成长和均衡饮食所需的所有营养。
然而，许多狗狗主人会对这些粗磨食品有疑问，因为这些食物的材料和制作通常不是很透明。例如，当你看到粗磨食物时，你能分辨出它们含有什么成分吗？此外，它们的制作过程非常的工业化，这对想要健康喂养狗的主人来说并不有吸引力。
今天就介绍一下在美国最近很火的“真正”天然粮“The Farmer's Dog”。什么叫真正的天然粮？——他们敢把食材摆在你面前让狗吃进去才算天然粮，而不是那些黑乎乎看不出来是什么的块状物质。
很多时候我们习惯依赖宠物包装上的图片和介绍，其实无论是从气味还是外观都无法看到这些介绍是否是真实的。许多研究也证明宠物食品成份标签更多是用来误导消费者的把戏，里面缺少他们声称使用的成份和没有列出他们含有的成份。
这就是The Farmer's Dog公司的绝佳想法。近年来，这家美国公司试图重塑人们喂狗的方式。他们的目标是给狗狗吃真正的食物，而不是粗磨食物。
与其他狗粮品牌不同的是，他们公司的选择的卖法是针对每只狗狗不同身体情况定制的狗粮，走“定制化”的赛道。
宠物主人如果想购买“The Farmer's Dog”，可以给他们下订单，把你家狗狗最近几周的体重、年龄、品种、生活环境、每天活动的时间、健康疾病情况发给他们，随后根据主人需要的服务，支付每周的宠物饭费，最低标准是每周14美元（大约人民币94元），最高标准每周84美元（大约人民币563元）。
“The Farmer's Dog”的兽医们会根据这只狗狗的情况量身定做出适合它的狗粮，并且根据狗狗的长大、生活环境的变化、身体健康状况的变化，更新狗粮的营养。随后每个月一次将当月宠物食物邮寄给宠物主人，并且用人用食品的密封标准，将每天的饭量独立包装出来，方便主人喂食。
The Farmer's Dog通过提供传统狗粮的新鲜替代品，成功重塑了狗粮市场。2018至2019年，The Farmer’s Dog公司年增长率接近500%。目前它已扩大至拥有200家合作生产商，并且简化了生产流程，提高了产量。在2019年他们再次获得B轮2.6亿美元的融资，打破了世界上所有公司B轮融资的最高金额。行业内开玩笑的说“世界上最贵的B轮融资喂了狗”。他们仅花了短短3年，就从销售100万份狗粮，提高到了5000万份宠物食品，成为全美最火的狗粮品牌。
（The Farmer's Dog的联合创始人 Brett Podolsky和Jonathan Regev和他们的狗）
“狗是完美的订阅客户，他们每天都在同一时间吃同样的东西，同样的数量。并且现在在很多人心中，狗真正成为家庭成员的想法是一个非常大的现象。所以，我们希望宠物食品的未来看起来像我们一样，做出健康、透明、值得信赖的产品。”
关键要点
1.产品透明，给顾客增加信任度，贴合健康、自然、安全的主题。
2.提供可以定制的包装，增加趣味性，互动性。客户在其他平台的晒图可以顺带提高产品的品牌宣传。
3.支持产品个性化定制，更贴合受众所需。
未来会有更多
主打差异化的宠物口粮品牌涌现
在美国，根据2017至2018年面向全美国宠物主人的一项调查，美国养宠家庭数量约有8500万户，占总家庭数量的68%；美国宠物产品协会（American Pet Products Association）的数据显示，2017年美国宠物消费近700亿美元，其中食品支出占比最大，达到41.8%。在美国，在定制狗粮细分领域，Pet Plate累计融资1300万美元，Ollie累计融资1700万美元。此外，主打高端狗粮的Nulo Pet Food累计融资2840万美元。
随着宠物主消费需求和消费能力的提升，更多主打“差异化”的高端狗粮品牌正在涌现，并在近年来获得了全球资本的青睐。宠物赛道不断扩大与消费升级，相信这个领域的竞争态势还将加速演化。
WHAT IS A BRAND
IN MARKETING ?
