01
小小的盲盒，大大的市场
“盲盒经济”的星星之火不仅在国内燎原，也开始让国外消费者上瘾，今年盲盒呈“海外销售爆炸式增长”。
其实盲盒的成功可归因于其知识产权（IP）的商业化，这使消费者能够以比传统设计师玩具更低的价格购买IP产品。
“如果没有足够的IP来吸引消费者，该公司可能会面临一些挑战，如过度依赖少数IP，这可能导致门店扩张率下降。再加上其他类似品牌崛起的挑战，Pop Mart今天的增长也可能会导致未来的风险。”
不过总的来说，盲盒市场还是充满了机遇的。首先是因为盲盒市场受众广，受影视动漫文化熏陶的年轻人，正在撑起庞大的盲盒经济。95后人群具有冲动消费特征和强购买力，而Z时代人群正是盲盒的主要消费群体。
盲盒作为潮玩的一种形式，目前正在广泛被国内外市场所接受和追捧。有心理学家研究发现，这种充满着不确定的“随机”玩法，很容易让人上瘾。盲盒之于年轻人就像股票之于中年人，都是使对方着迷的东西。购买盲盒业已成为当下年轻人的潮流文化之一。
02
靠“盲盒营销”上市
TikTok玩得贼溜的宠物零食大卖
Bark成立于2012年，主打产品是专门为狗狗定制的玩具零食订阅盒 BarkBox。
BarkBox 的宠物狗订阅盒包括了两袋狗狗零食、两个玩具以及一个咀嚼物，订阅模式分为三个定价类别：单月 29 美元、六个月订阅 25 美元/盒及 12 个月订阅 22 美元/盒。
每个月，这家公司都会随机配置订阅盒里面的产品，堪称最早的盲盒模式。
这种营销模式对 Bark Box 的客户而言是一种有趣而特别的体验，截至 2021 年上半年，BarkBox 拥有超180万活跃的 BarkBox 用户。
BarkBox 的“盲盒模式”之所以能大火，其实有个关键点：能每个月为用户制作紧随热点、不同主题的盒子。
因此在社媒平台上，BarkBox 非常鼓励购物者发布带有 #BarkBoxDay 标签的话题挑战，用户可以通过拍摄每月的开箱视频，并带着 #BarkBoxDay 标签上传至各大社媒平台并@品牌方或者#品牌方，就能获得一个优惠码。
与此同时，用户分享视频时还能给好友一个优惠码，让朋友享受优惠。
随着短视频之风从国内飘向海外，TikTok 短视频平台的突然崛起。
2019年，BarkBox 入驻 TikTok ，开启在 TikTok 上品牌运营。
在 TikTok 上，BarkBox 发布的视频内容主要以狗狗对 BarkBox 订阅盒玩具的反应为主。
虽然主号的粉丝目前不高，但在 #BarkBox 标签里却拥有171.4M播放量（1.71亿次）。
图/TikTok
另外，雷打不动的开箱挑战话题 #BarkBoxDay也有45.9M播放量（4500多万）。
图/TikTok
这主要得益于，Barkbox 每个月订阅盒的产品主题，几乎都会随着当月的热点趋势进行变化。
这种变化击中了很多顾客的晒图分享欲望，乐于在社交媒体发布分享。
图/TikTok
而除了用户自发的主题分享，Barkbox 还会与TikTok垂直于宠物领域的kol网红合作。
这些宠物博主会不定期更新一些有趣好玩的狗狗开箱的搞笑视频娱乐粉丝，并吸引新客户点击注册 Barkbox 会员。
BarkBox 的内容主管 Stacie Grissom 在一次媒体曾说过：
我们的品牌在社交媒体上的打造上，娱乐性质胜过直接销售。如果你有关注我们在全球社媒平台上发布的内容格局会发现，大约 80% 的内容与 BarkBox 完全无关，只有 20% 的内容涉及我们的产品。
如果在视频中有一些内容视频表现良好，并在一小段时间内与人们建立联系，这种联系通常会带给我一个不错的回报。
可以说，BarkBox 的成功，是他们已经有明确的理想目标市场以及能准备的把握住社媒娱乐属性的脉搏，通过娱乐而不是产品推销来创建了一个强大品牌沉淀社区。
而这一些，或许能给出海品牌们在打造 TikTok 社区运营上提供一些不错的借鉴。
