“真实的反馈”在消费者的购买决策中原来这么重要！广告ROAS竟然提高了3倍？！

“真实的反馈”在消费者的购买决策中原来这么重要！

广告ROAS竟然提高了3倍？！

这里是XIUMI学习课堂，本年度收获了什么？学习过程中遇到过什么难题？掌握了哪些小技巧？收获了哪些成长？一起来看看吧！

关键词①：创新

关键词②：创新

关键词③：创新

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-什么是Reviews?-

“Reviews”这个词对于各大卖家朋友们来说并不陌生，其实我们在各个平台或是独立站的插件里都能看见这个选项。但是大家对评论的理解还仅仅处于“要不要打开这个功能？”“网站有没有展示评论好像都没什么关系”的层面，那么这个功能到底对独立站来说是个什么样的存在？今天Ada就给大家讲一下“Reviews”在西方消费者的购买决策中的重要性！

在这之前，我们先来看下Camila在网上购买瑜伽裤的故事。

Camila在网上购买瑜伽裤的故事

She wanted to buy a pair of yoga pants

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Camila一直对瑜伽这项运动饶有兴趣，为了开始做瑜伽，她想先购买一条价格合适并且稍微舒适的瑜伽裤。这时，她打开了笔记本电脑，在搜索栏中输入 "yoga pants"，网站给Camila展示出大约340,000,000个结果。“这么多？好吧，没关系！”

（图片来源：trustpilot.com官网截图）

Camila继续将页面向下滚动，并越过了前面几条付费广告，她选择了一篇标题为 "35条最适合女性的瑜伽裤 "的文章。Camila开始滚动文章里的浏览列表，欣赏着35家公司出品的瑜伽裤，很快就看到了一张她感兴趣的图片，点击后，页面跳转到了这个服装品牌的官网上。

（图片来源：trustpilot.com官网截图）

但是......页面里根本没有任何的产品评论。她不想把钱浪费在一条可能质量会不好的裤子上，所以很快就点击了返回键。Camila略感沮丧，但又继续浏览着其他的瑜伽裤，另一条裤子很快又吸引住了她的目光。“嗯？怎么从来没听说过这个品牌？但是他们的网站上还有几个五星好评？”

（图片来源：trustpilot.com官网截图）

兴奋又略感可疑的Camila很快给好朋友发了信息。“嘿，你听说过这个品牌吗？”“天啊，一个月前刚买了她家的裤子，我发布的差评根本不会出现在官网上！千万别买！”

Camila默默的将文章滚动到产品列表页的末尾，她叹了一口气：“唉，可能我更适合去跑步.....”说罢她便关闭了搜索窗口。

以上这个小故事，就是消费者在进行产品购买决策中可能会发生的内心想法。在网络购物发达的现在，仅靠着一个屏幕的展示和描述，消费者很容易在产品选择阶段陷入纠结和怀疑中，而这个时候就突现了真实“Reviews”的重要性。

消费者购买决策

Consumers purchase decision

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Consumer Behavior

消费者的产品购买过程一般分为五个阶段：

（1）初步接触，认识产品(Awareness)

（2）感兴趣，考虑和了解产品(Consideration)

（3）购买(Purchase)

（4）继续保持对产品的兴趣(Retention)

（5）各个渠道支持产品(Advocacy)

（图片来源：Trustpilot for Business-LinkedIn post）

想一想我们自己在买东西时的思考过程——特别是当它是一件大而贵重的东西时，比如汽车。在决定购买之前，我们会考虑自己到底需要什么，是用来上班代步用还是家用等，大家都会在购买前对大量车辆进行研究，并比较自己的选择；而买完车之后，我们又经常回想自己是否做出了正确的决定，选择对了车。

所以，Reviews就占到购买者决策中的的两个部分：（2）&（5）

如果我们用独立站去建立一个自己的品牌，核心的工作就是要让潜在客户获得他们想要的信息，让他们自己决定是否需要购买你的产品；另一个重要的策略就是——口碑，消费者们之间的信任会比对商家的信任度要多得多。所以作为卖家，我们要确保网站上有消费者展示的区域，这里就需要展示真实的Reviews。

西方消费者

Western consumers

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Data Report

对于独立站主要面向的大客户群体——西方消费者，我们有整理相关的数据调研给大家，来证实“真实的Reviews”在消费者心中是有多么重要，并且每个地区的消费者购买决策还会略有不同！

评论的重要性？

70%——澳洲和新西兰地区的消费者在购买前会阅读产品的评论(1)

89%——美国、英国和法国地区的消费者在购买产品前会查看在线评论(2)

消费者对什么样的评论感兴趣？

72%——澳洲和新西兰地区的消费者更愿意看到正面评论和负面评论的真实组合(1)

64%——美国、英国和法国地区的消费者更喜欢从似乎犯了小错误并迅速做出回应的公司进行购买(2)

以上数据来自1. BigCommerce 2021 State of eCommerce ANZ: The Essential Retail Benchmarks,

Growth Levers and the Power of Customer-First UX 2. Average of survey results, France, UK and US. Canvas8, "The critical role of

reviews in Internet trust", February 2020.

接下来我们就举例一家服装公司，是如何通过运用真实的星级展示，广告ROAS比以往提高了三倍以上。

案例分享

KLEIR.

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Social Ads

That Pack A Punch

（图片来源：KLEIR.官网截图）

KLEIR. 在Instagram上拥有近12,000名粉丝、超过1,000条Trustpilot评论和4.8/5的TrustScore。在消费者中享有很高的声誉。借助Trustpilot工具，这个服装品牌找到了一种方法来利用其强大的客户满意度，并将其社交活动和产品转化率提升到一个新的水平。“我们将客户的reviews展示在网站的各个角落，不仅如此，我们还在广告营销、邮件营销中插入我们的评分星级”——KLEIR.公司合伙人之一Mathias Vertessen说到。

（图片来源：KLEIR.官网截图：主页、产品页面、购物车页面和关于我们页面）

KLEIR.公司在广告测试中也下了很大功夫，他们用了一个月的时间分别在Facebook和Instagram投放测试自己的广告素材。一个月后，测试结果非常明显，带有星级展示的广告图比无星级展示的广告图ROAS高出了整整三倍。并且带有星级评价的广告图点击率为0.57%，原图的点击率仅有0.19%。所以，作为独立站品牌卖家，我们最好在一开始就建立起“消费者信任漏斗”，并将真实的Reviews加入到我们的营销广告活动中，这样可以大量减少网站的弃单，将更多对广告感兴趣的访问者转化成客户，并能系统地增长客户对品牌的信任度。

（图片来源：trustpilot.com官网）

根据澳大利亚营销公司M2 On Hold给出的调研报告：重点展示UGC的网站的回访客数量比普通网站提高了+20%；展示UGC的网站比普通网站访客的停留时间增多+90%，这些在独立站运营中缺一不可的部分，竟然能因为UGC(用户生成的内容)比以往的数据提升如此之多，可想而知这对于独立站有多么的重要。

所以，我们要一直着秉持做品牌独立站的初心“出海让消费者满意的中国产品”，通过各个方面去提高品牌客户的满意度、信任度，展示公司的诚信和透明，将消费者当做成自己身边的好朋友，展示最真实的自己！

本篇文章是给大家讲述消费者购买决策中“真实的评论”存在的重要性，具体如何让“Reviews”能更深层的运作以及如何接触到其他维度发挥它最大的作用，后续Ada会给大家带来相关的内容，感兴趣的卖家朋友不要错过我们的干货！

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