网络上有这样一种说法，“莆田快递不能寄鞋”。
2019年初，运输和邮寄侵权鞋服行为，被列入故意侵犯他人商标的违法范畴。自此之后，中国邮政、顺丰等快递便不再愿意揽收莆田的鞋子，除非邮寄人能出示购物票据或通过其他方式证明自己要寄的鞋子是正品。
在过去很长一段时间里，“莆田鞋”都是假货的代名词，而非是特指莆田市生产的鞋子。互联网上，有人夸莆田鞋的质量比正品要好，但更多的声音是调侃和嘲讽。
图源：谷歌
然而，无法否认的是，素有“鞋城”之称的莆田，是中国鞋类产品的主产区和重要出口基地之一。
莆田海关统计数据显示，2022年前9个月，莆田鞋类出口总值达137亿元，同比增长30.5%，占同期全市外贸出口总值的48.6%，稳居莆田市主要出口商品首位。
01 莆田鞋靴在国外卖爆
据央视财经报道，跨境电商出口迎来旺季，莆田市某以外贸订单加工为主的鞋业，正紧张赶制一批发往巴拿马的订单，车间20条生产线马力全开。
据悉，该企业生产的品牌运动鞋、休闲鞋，销往欧美日韩等10多个国家和地区，今年前三季度，其接单量达1000多万双，产值近11.7亿元，预计全年产值将达13亿元。
图源：央视财经
数据显示，莆田市有4200多家鞋企、约50万名从业者。2021年，莆田鞋业规模产值1106.5亿元，鞋产量13.94亿双，约占全省的1/3、全国近10%。
虽然产量很高，但提起莆田鞋，人们很难想起这里有什么知名品牌，反倒是“高仿”的名声火遍海内外。
02 “莆田高仿”和它的外国粉丝们
在Reddit上有个名为的r/Repsneakers的论坛，目前聚集了70多万运动鞋收藏爱好者。该板块的粉丝们，日常讨论的一个话题就是，高仿鞋的购买渠道。
这个论坛几乎每天都会被各种假鞋刷屏，有人晒自己新得的好货，有人寻求购买方式，还有人要求帮忙看看成色，而这些鞋中有相当一部分来自莆田。
图源：r/Repsneakers论坛
一些外国人也会在论坛里发布自己喜欢又买不起的款式，喊话中国鞋商们加紧速度。
更狂热的是，还有老外会飞到中国逛一逛鞋市。想必有人还有印象，几年前，一位外国小哥发布了在北京秀水街买鞋的视频，他将一双乔丹鞋从千元砍价至200元，而老板娘则用流利的英文对飙。当时，这段视频登上微博热搜，引起热议，有中国网友表示，“自己口语还不如一个卖假球鞋的。”
尽管大多数人对“高仿货”嗤之以鼻，但国内外仍有许多人追捧，“莆田假鞋”就是这样的存在。网上还有人调侃，全球每3双Nike中，便有一双来自莆田；如果你的Nike穿两年就坏了，那证明是真品，如果穿3年才坏，那就是莆田货。
图源：谷歌
“假冒不伪劣”是一些“知假买假”者对莆田高仿货的评价。Instagram上，有时尚博主曾公开表示，自己所穿的名牌鞋子来自中国莆田。当年，NBA球星尼克·杨来华时，也对莆田产的“椰子鞋”赞赏有加。
莆田高仿的火爆，与其低利润的代工模式有着巨大关系。
03 “代工鞋城”想撕掉“假鞋”标签
1.名声大、利润低
1958年，莆田鞋革厂成立，主要生产凉鞋、拖鞋，面向国内市场。后来，受劳动力价格上涨等因素影响，发达国家和地区的制鞋等劳动密集型产业逐渐向外转移，位于福建沿海地区的莆田、泉州等城市成为首选地。90年代，莆田依托国内优惠政策、本地精湛的制鞋工艺，开始为阿迪、耐克等代工。
图源：谷歌
代工出口让莆田制鞋业看起来热火朝天，但实际上鞋企所获利润并不高，就算是高端代工，利润最高也只有20%左右。鞋业竞争不断加剧，更进一步挤压了利润空间。此外，2006年之后，随着国内经济的发展，不少国际知名大牌将代工厂向东南亚等劳动力更便宜的地方转移。利润低、生产线流失等因素叠加，一定程度上助长了高仿生意。
实际上，许多莆田鞋企也为没有家喻户晓的本土品牌而遗憾，也有鞋企曾试图打造自主品牌，但并没有激起太大浪花。时至今日，莆田鞋企已经意识到，光靠代加工是不行的，打造自主品牌才能走得更稳更远。
图源：谷歌
2.打造集体商标
现在，人们再谈论起“莆田鞋”，就要多解释一句，自己所说的到底是假货代名词，还是今年3月已获国家知识产权局批准成功注册的“莆田鞋”集体商标。
在国内电商平台，“莆田鞋”原创产品已经发售。莆田到底能不能摘掉“代工鞋城”、“假鞋之都”的标签，我们也拭目以待。
04 莆田鞋带来的跨境思考
Statista发布的《2017年至2027年全球鞋类市场规模》报告指出，2022年，全球鞋类市场规模估计为3819亿美元，且预计在接下来的几年中还会显着增长，到2027年将达到约5080亿美元。
中国一直是鞋靴出口大国，商务部数据显示，2021年，中国出口鞋靴金额479亿美元，同比增长35%。从区域布局看，福建、广东仍是中国鞋靴出口前两大省份，2021年前11个月出口额合计占中国鞋类出口额的44%。
图源：观研报告网
有一些声音认为，随着全球鞋履制造业产能转移，中国制鞋产业正在逐渐丧失竞争力。但从上述数据来看，鞋靴出口目前仍是一块大蛋糕。只是，出海企业必须要掌握自己的节奏和打法，莆田鞋或许能带给我们一些思考。
1.重视自主品牌
莆田鞋给这个行业上了一课，那就是拥有自己的品牌有多么重要。中国企业要想走向世界一流行列，就必须从贴牌代工转向品牌出海。现如今，许多以OEM/ODM为主的出海企业，都开始“两条腿走路”，着手打造自主品牌，不论是空气炸锅领域的比伊股份，还是成人失禁用品领域的可靠股份。鞋靴类企业打造自主品牌可以从以下3个方面着手。
图源：谷歌
一是，提升产品设计性、注重产品创新。与其一味模仿大牌、名牌，不如打造自己的爆款单品，如今的莆田鞋就是缺乏一款能够改观人们印象的爆款。
二是，找准定位，专注细分领域。鞋靴企业在出海时要明确自己的品牌定位与特色，是以舒适为主，还是时尚见长，亦或者是以性价比制胜，并可根据目标市场、目标受众的审美与习惯等进行产品改良升级，由此才能在激烈的市场竞争中给消费者留下深刻的品牌印象。
三是，学会品牌推广。目前，许多中国出海企业面临的一个难题是，“只会做不会吆喝”，无法打开知名度。针对这一问题，出海企业可以利用社媒、红人等方式进行营销，也可以与相关品牌推广企业进行合作。
图源：鞋类品牌JUSTFAB
2.电商渠道多元化
归根结底，鞋靴出海最重要的是要让品牌触达的消费者，而多元化布局电商渠道是更为稳妥的方式。
2021年，亚马逊封号浪潮后，很多出海企业开始思考独立站布局问题。据悉，女鞋品牌BeauToday已经在规划自己的独立站，并在西班牙和法国市场利用红人营销为独立站引流。
对于中国鞋企来说，应对国内国外市场需求的差异、把关产品质量等或许都不是难事，但提到搭建、运营自己的独立站，部分企业可能会觉得不知从何下手。的确，运营一个成功的独立站并非一日之功，需要精心耕耘流量与用户。
