中国玩法“攻不动”东南亚了。

互联网巨头谷歌、投资公司淡马锡控股和咨询公司贝恩日前联合发布《2022年东南亚数字经济报告》。《报告》显示，今年东南亚数字经济总交易额有望达到2000亿美元，同比增长20%，增幅低于去年的38%。《报告》同时预测，到2025年，东南亚数字经济规模可达3300亿美元，低于此前预测的3600亿美元。

这是该报告自2016年发布以来，首次下调增长预期。在经历了多年的爆发式增长后，东南亚数字经济规模增速正在放缓。

在放缓之前，跨境电商被称为中国外贸新的增长点。

从2018年开始，Shopee、Lazada在东南亚积极布局，今年TikTok也挤上牌桌试图切走一块蛋糕。随着玩家越来越多，简单粗暴铺货布局玩法在东南亚慢慢不见成效了。一是掌握这门玩法的卖家越来越多，二是不能把现在的东南亚市场单纯地当做二十年前的中国市场。

总的来说，后来者也必须拿出足够的诚意才能吸引消费者入局。

「东南亚电商最吃哪一套？」

什么样的诚意能够打动消费者呢？

答案：本土化、精细化运营。

9月底，Shopee菲律宾聘请新的代言人引发用户声讨，纷纷卸载APP。缘由是新的代言人是曾经“伤害”过他们的演员、节目主持人Toni Gonzaga，他们对此均纷纷评论进行抵制并表示要卸载APP。

不止于此，东南亚本土最大的在线购物网站也发生类似情况，因广告内容从演员表演到姿态样貌都被认为在内涵丑化泰国知名人士，踩到了泰国数条“文化禁忌”的红线，连当地政府也下场表达不满。

这两起广告事件所折射的其实就是东南亚的本土化运营挑战。不止平台，许多在东南亚运营多年的中国卖家也会屡屡碰壁。

国货之光”完美日记“在出海中也面临着本土化挑战。在做东南亚市场调研时，完美日记的负责人渐渐感受到地区不同，消费者的需求也不同。当站在东南亚本土的那一刻，他们迎面感受到的便是“气温的差异”：温度和当地消费者肤色、护肤知识的差异，导致在国内使用的”散粉“需要进行”东南亚改良“。

在国内货架一度卖空的元气森林到了东南亚也踢到铁板：在国内深受欢迎的口味，东南亚消费者并不感冒。他们对更酸、更具东南亚风味的口味感兴趣，这意味如果想进入东南亚市场，需要先对产品进行改版，以克服”水土不服“的问题。

一次深度的本土调研后，中国品牌都有所受挫。海外市场的复杂性让本土品牌或卖家都面临不小的挑战，想要真正做好东南亚市场并不容易。

「流量为王，如何进击？」

除本土化挑战之外，流量硬骨头难啃的现实也摆在各位卖家面前。

今年TikTok开始全速布局东南亚站点并开通海内备货仓储服务，在短视频领域、直播电商的容纳度和玩法上也下足了功夫，连续数月都蝉联东南亚六国软件下载量冠军，成为东南亚消费的新兴平台。据晚点LatePost报道，TikTok电商团队定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

TikTok电商的大方向是鼓励直播带货的，利用本土网红的流量优势，鼓励卖家用营销玩法带动产品的销量。对比其他地区，东南亚用户更加关注时尚与美容、艺术与娱乐、食品与饮料、旅游和游戏。在各国投放达人时，选择垂直度较高的小网红，视频的播放量和带货效果都不错，品宣传播速度也更快。

但随着越来越多中国卖家出海东南亚，东南亚达人运营机制也尚不健全，他们不清楚怎么塑造人设、调动气氛、提高转化。因此专业且成熟的网红达人的流量价格也慢慢”飘“了。有出海圈内人表示，现在有些头部资源的价格上涨接近一倍。

可见，TikTok电商市场还要经历一段成长期。

「东南亚到底是做生意还是做慈善？」

除了TikTok的大动作外，Shopee今年的仓发项目也让不少卖家持观望态度。Shopee的LFF仓发模式优势还是比较给力的，在运营、选品、物流、售后等全方位的提升卖家的竞争力。但也有卖家直言：刚开始的项目可能还不够成熟，还是不敢妄动去当小白鼠。

市场形势千变万化，有人走到一半不看好东南亚，认为去东南亚是做慈善不是做生意，但也有不少卖家依旧看好这门生意，从内容电商的商业化角度看，在很大程度，东南亚还是一片待开垦的“热土”。

▲图片来源卖家观点分享

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