年交易额破10亿，玩具新风口来了？

引言

一则“95后女生做棉花娃娃拿到千万级融资”的消息，将棉花娃娃（下称“棉娃”）带到了行业面前。据微店APP大数据，2017-2020年，有成交记录的棉娃商家从不到400家上涨到近万家，3年间增长了20余倍。另外，2021年棉娃仅线上交易额就已突破10亿元。

从小众走向大众，棉娃受到的关注越来越高，不仅催生了线下专业的棉娃展，淘宝还曾举办2021棉娃时装大赏，更有很多动漫、影视剧、餐饮品牌等将其纳入要开发的衍生品类目。可以说，棉娃已经成为了继盲盒、潮玩之后的又一风口。

▲很多品牌官方推出正版授权棉娃

从粉圈到潮流圈

棉花娃娃逐渐分化

棉娃的诞生始于2015年，是韩国某偶像团体的粉丝以该团体成员形象为基础制作的娃娃。该娃娃的形象可爱治愈，因而迅速在粉丝和爱好者群体中走红。正因为这个起源，很长一段时间里棉娃都只在粉丝圈层流行。之后，随着棉娃爱好者越来越多，品类逐渐分化为有属性娃娃和无属性娃娃两类。

所谓有属性娃娃，指的是棉娃有原型，包括但不限于明星、动漫人物、游戏角色、影视剧角色等。这类娃娃通常会在外观、造型、神态、服饰搭配等方面，贴合原型特点，方便原型的粉丝辨识，吸引粉丝购买。因为有原型加持，这类娃娃的销售通常不会太差，如微店某明星单款“裸娃"（不含服饰的娃娃）销售量超过4万件。

从这个角度看，有属性娃娃有点类似IP与棉娃的结合体——娃娃的原型相当于IP。这就意味着，产品的销量很大程度上取决于IP知名度的高低、粉丝群体的大小。

▲影视剧角色棉娃属于有属性娃娃

与有属性相对的是无属性娃娃，即棉娃无原型，完全由“娃妈”（术语，相当于出品方）原创设计或约设计师设计的娃娃。这类娃娃与无内容原创IP有些类似，通常需要一段时间的培育和宣传，而产品销量大小与娃娃的形象能够获得多少爱好者的喜爱和认同相挂钩。

从个人到品牌

棉花娃娃逐渐正规

或许是因为诞生于粉丝个人，棉娃的出品方长期以来都以个人为主，即前文提到的“娃妈"。据了解，一位“娃妈"可以负责娃娃设计、联系生产厂家、在电商平台发售产品、发货等全链条环节。这么看，“娃妈"还很全能，其实不然。

多数“娃妈”都是采用预售方式销售棉娃，预售时间从一两个月到五六个月不等。而且是预售量能达到工厂起订量才会继续销售，否则订单取消。确定棉娃能够量产后，拼团单或实力不强的“娃妈"会虚拟发货，买家要确定订单，以确保“娃妈”先拿到货款。等几个月后，棉娃制作完毕，“娃妈”才会真正发货，并提供快递单号，供买家查询。

这一整个流程下来，买家最后要能顺利拿到货，靠的完全是“娃妈”守信。实际上，并非所有的“娃妈”都靠谱。在棉娃圈子里，常常会出现“娃妈"跑路的情况。另外，“娃妈”毕竟是个人，很难全程跟进娃娃的生产，因此最终发到买家手中的棉娃难免存在品控问题。再者，很多“娃妈”做的有属性娃娃是否涉及侵权也是争论不休的话题。

随着棉娃受众和市场的扩大，棉娃的出品方也从个人扩大了企业/品牌。目前，推出棉娃的企业/品牌有玩具企业，如百星瑞、盟世奇；专门的棉娃品牌，如Rua娃吧、MINIDOLL；潮玩品牌，如TAKITOYS、锦鲤拿趣、泡泡玛特等。

▲企业/品牌入局推动棉娃市场规范化

如果说“娃妈”做棉娃有“为爱发电”的意义在其中，那么企业/品牌则是看中了棉娃的市场前景。他们的加入让棉娃市场逐渐规范化，因为企业/品牌有专业的设计人员、长期对接合作的工厂、自有电商平台和合作的渠道等，能提供有品质保障的产品，推出的有属性娃娃也基本都会获得正版授权，而预售先确认收货的情况基本不存在。

新的风口

玩具业该如何抓住？

前文提到，玩具业已经有了布局棉娃品类的先行者。广州市百星瑞文化有限公司（下称“百星瑞”）在2021年年初开始注意到棉娃这个品类。“当时发现这个品类从小众慢慢开始向大众视野发展，收集和关注棉娃的人群也越来越多。一个可以换装、打扮的娃娃是可以带给很多人快乐的，能带来快乐的东西就产生了它的需求点，所以我们就开始设计和规划属于自己的棉娃品牌。”总经理张家文介绍说，百星瑞在2021年年中创立了棉娃品牌“NAYANAYA”。

整合采访内容和资料，中外玩具全媒体中心记者总结了企业做棉娃的三点经验：

▌其一，差异化定位。市场上在售的棉娃分“裸娃”和带服饰娃两类。“裸娃”的价格通常在百元以内，带服饰的娃娃价格基本都要上百元，有些还要三四百元甚至更高的价格。另外，20cm是棉娃的普遍高度。

▲百星瑞的棉娃

“我们公司推出的棉娃定位是高性价比，即在出厂时都有配套穿上基础装的衣服，追求的是给予每个棉娃完整性，也让入门级玩家可以用较低的成本得到完整的棉娃。这和市场大多数出厂只有'裸娃'的产品形成差异。”张家文说，目前百星瑞推出了15款棉娃，都是原创设计，包括9个女生、2个男生和4个10cm的小棉娃。每个棉娃都有自己个性和特点，都穿着配套的衣服出厂。

据了解，百星瑞未来除了会推出更多原创棉娃外，还会在棉娃的衣服和配饰上做更多的尝试。“我们正在大胆创新地开发新概念的棉娃主体结构，自我突破的同时希望可以满足更多不同层级玩家的需求。”

▌其二，重视品质。据微店发布数据，棉娃玩家中，00后、90后、95后占比达到79%，即18~32岁是该品类的主力消费人群。于她们而言，购买棉娃是为了“悦己”，因而对产品的品质要求很高。需要强调的是，棉娃跟毛绒玩具不太一样，它的做工、设计、定位都有个特定的标准范围，而且起源发展的背景决定其准入门槛和工艺要求都较高。

▲棉娃玩家年龄分布（数据来源：微店）

张家文认为，棉娃的脸部是关键，也是产品的灵魂，表情、眼神以及脸型要还原到位才能展现出棉娃本来的个性和特点。“我们的产品从设计到打版都有专业人员重重把关，设计师和打版师一直在一起完成打版，并修改到大货生产为止，确保生产工艺可以符合标准。”

▌其三，营销渠道精准化。棉娃的受众以年轻人为主，而且超过98%都是女性。因此，企业要选择适合这些受众的营销方式、销售渠道去精准化布局，尤其是棉娃玩家经常聚集的微博棉花美娃娃和棉花娃娃超话、小红书等。

据了解，百星瑞为品牌“NAYANAYA”开通了小红书账号、微信视频号等，主要用于跟棉娃粉丝进行"娃圈"话题讨论和日常分享。同时，还会跟一些“娃圈”的博主互动。"未来计划通过参加专业娃展、做预售会等方式增加跟粉丝们的互动，加强品牌的推广。”

在销售渠道方面，百星瑞覆盖了线下精品店、潮玩店，以及线上的电商平台。张家文说：“我们的棉娃主打零售价是79元，衣服的零售价是59元，性价比较高。产品上市至今，销售都很稳定，其中有两款角色棉娃销售越来越好，客户形容她们是‘出圈’了，得到了很多消费者的喜爱，还有很多博主自发地为她们制作小视频传播。”

▲微博超话是棉娃玩家聚集地，企业宣传须重视

过去，棉娃主要是在粉丝圈层流行，因而销售渠道多是一些粉丝购买明星周边的平台，而大众渠道主要是微店、淘宝个人店铺。现在，棉娃逐渐走向大众，入驻了如TOP TOY、K11等潮玩渠道，但对更多的线下渠道商而言，还不是很熟悉这个品类。未来，棉娃如果想要在更多渠道获得更好的销售，还得企业加强渠道建设、加大棉娃的认知普及，以便渠道商对品类有更深的了解，进而推动产品的销售。

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