在资本助推下,跨境电商井喷发展。现在电商类论坛必谈海淘,国内最大跨境电商平台天猫国际总经理刘鹏日前在“新网商峰会”上笑称:“一说跨境电商必谈母婴,必谈纸尿裤,必谈花王;所有跨境电商第一个阶段,花王纸尿裤要占60%到70%。”
去过海淘业者自贸区保税仓的参观者都会发出惊呼,一排一排堆积如山的日本花王纸尿裤,几乎要把保税仓挤成“尿布仓”。
是婴儿纸尿裤,养活了中国跨境电商，包着纸尿裤 奔向创业板
根据中国电子商务中心统计的跨境电商估值排名,有15家公司有机会冲击上市,而目前估值最高的独立跨境电商平台中,母婴电商占一大半,其中蜜芽宝贝、辣妈帮、贝贝网以60亿人民币的估值位居前三,宝宝树以20亿元人民币次之。
除去前述公司,在艾瑞咨询最近发布的“中国独角兽企业估值Top200”榜单中,还有洋码头、孩子王等母婴电商,也以10亿美金估值跻身前列。
母婴产品成为跨境电商平台的首选品类,今年以来,各大平台陆续发动的几场纸尿裤大战,更将纸尿裤作为撕开跨境电商万亿市场口子的利器,甚至是平台吸引资本的诱饵。
妈咪集体狂欢的背后
离预产期还有半年时间,85后准妈咪菜菜已经开启了疯狂的买买买模式。日本花王、台湾花王、大王、好奇、帮宝适等等,综合社交群内妈咪们的推荐,菜菜囤齐各种牌子和型号的纸尿裤。
“价格确实美丽!”菜菜兴奋地告诉《天下网商》记者,这些纸尿裤是在不同平台搞活动的时候购买,价格比原价便宜一半,甚至更低。
作为资深剁手一族,怀孕后的菜菜更加没有节制。打着“少生优生幸福一生”的旗号,她的手机里除了淘宝、京东、唯品会等常用购物软件,又下载了蜜芽、小红书、洋码头、宝贝格子、网易考拉海购等购物类APP。
搜索、比价、下单,是菜菜扫货的标准步骤,尤其是遇到平台打价格战的时候,必定要去凑个热闹。“纸尿裤是蜜芽和考拉海淘做促销时买的,奶瓶、奶嘴是在唯品会上秒杀,保健品、婴儿玩具是在宝贝格子、小红书等多个平台上购买。还有中意的婴儿床、婴儿推车都在购物车等双11大促。”菜菜对各家平台的货源强项、折扣专攻如数家珍。
不止菜菜,对习惯于在线购物的新一代妈咪们来说,双11、双12之外,今年的跨境电商平台也在频频造节。集体狂欢的背后实则是各大平台的综合实力的较量。
网易自今年成立跨境电商平台考拉海购后,先后掀起两轮纸尿裤大战;京东也以纸尿裤为主推出了母婴5折的促销活动;蜜芽宣布5亿元备货纸尿裤,1亿元补贴促销。各大平台时常亮相在首页的花王纸尿裤89元包邮、纸尿裤低至0.85元每片等活动十分抢眼。
短短一年时间,以纸尿裤为标配的电商价格战步入深水区。低价肉搏图什么?
从2010年到2014年,中国海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元,奶粉和纸尿裤消费占海外购物总额的18%,交易额接近150亿元。根据艾瑞咨询数据显示,2015年我国母婴市场将要突破2万亿元,占社会消费品总额的6.8%。
谁都不想错失这块蛋糕。因此,需求刚性、购买频次高、标准化程度高的纸尿裤就成了撬开这个万亿市场的利器。“纸尿裤是标品,同一品牌的价格好比较,容易通过比价建立平台优势。”业内人士表示。
当前的市场现状是:阿里、京东、亚马逊等大型B2C电商平台强势涉足跨境电商,蜜芽、小红书、洋码头、网易考拉海购等垂直电商平台正积极抢滩市场。
对于前者,尤其是天猫国际这样的第三方开放平台,以品牌入驻为主,目标是丰富品类、保证品质。京东以纸尿裤为主推出母婴5折活动,主要是为了推广其新上线的“京东全球购”项目。
因此,品牌知名度高,流量丰富的大型电商平台不会轻易卷入价格战。反而是近两年刚上线或者正在融资的垂直电商平台,成为价格战的主导者。
就跟美团、饿了么这些O2O电商热火朝天的补贴大战一样,它们急需用价格吸引流量,把流量转化成销量,然后拿到融资,继续烧钱赔本打仗。这是掘金万亿母婴跨境电商市场的捷径。
“从资本的角度看,如果一个新用户或新订单值50元,那么平台以低于50元的价钱进行补贴,也是划得来的。”国产尿布湿厂商白润(中国)董事总经理马飞说。
但低价并不可持续。将纸尿裤带来的规模化流量,在有利可图的非标产品上进行变现,这才是纸尿裤被赋予的期望。“如何让一片7毛钱的纸尿片带来用户,在平台的其他类目购买上百元、甚至更高客单价的订单,才是各个平台的生财之道。”一位母婴从业者告诉《天下网商》。
这才是纸尿裤大战的导火线，纸尿裤融资家
作为后起之秀,蜜芽在纸尿裤大战中脱颖而出,甚至被媒体认为靠着纸尿裤一次融资3.6亿元人民币。
蜜芽的创始人叫刘楠。2011年,她怀孕在家待产便开始各种海淘。一开始,她只是在网络小区分享自己的海淘心得,并教其他妈妈如何识别真假花王纸尿裤。
孩子9个月大的时候,她在淘宝上开店,代理日本花王纸尿裤。一年时间,店铺做到两皇冠,年销售额三千万。
随后,她获得天使投资人徐小平5000万人民币的投资,上线蜜芽宝贝。继续以进口低价纸尿裤为卖点的蜜芽宝贝,随后的一年内获得三轮融资,并于今年9月16日完成1.5亿美元的D轮融资,公司估值达到10亿美金。
“没有一家电商不是靠价格战走出来的。”在一次采访中刘楠表示,虽然蜜芽宝贝成立两年不到,但必须要和阿里、京东以及众多创业者去厮杀。而价格战,还可以把小玩家踢出局。
纸尿裤已经成为有资金、实力的平台才能玩的游戏。因此,在今年3月份大促中,刘楠做出5亿元备货纸尿裤,1亿元补贴促销的决定。
蜜芽一战成名,成为投资界的香馍馍,威胁的不止是同类垂直电商平台,也打击了众多中、小代购。“除了一些个性化产品,其他生意马上就要做不动了。根本没法和平台相比。”从事代购生意的李莉表示,跨境电商规模化采购带来的成本、效率优势,使得个人代购正在节节败退。
尽管如此,靠着资本、低价、爆款的跨境电商平台,也未必能走出一条康庄大道。
“中国妈妈非常聪明,你搞活动就来买,性价比高就来买,没有其他好的为什么来?”在天猫国际上见惯了纸尿裤传奇的刘鹏评论,“不做丰富度、平台化,赢的只是短期。”他还透露,最近跨境电商不融资了,因为资本非常敏感,知道马上要双11了,就想等双11之后看看各平台的厮杀结果后再说。
扯掉纸尿裤 谁在裸奔
从母婴切入,向美妆、保健、服饰鞋包等品类延伸,是大多数跨境电商的品类扩张逻辑。虽然低价纸尿裤等爆款能快速拉动流量,但假如流量不能在平台上沉淀下来,不能打响平台知名度,并带动其他类目的规模化销售,那么,价格战很可能会加快其死亡速度。
10月13日,日本花王与天猫国际达成战略合作。日本花王天猫国际官方旗舰店将在双11前夕上线。日本花王株式会社会代表董事竹内俊昭表示,阿里巴巴零售平台是日本花王在中国唯一授权的官方线上平台,其他平台均为获得授权。
在物流方面,阿里会以整个集装箱进入中国保税区,然后通过保税区发送到消费者手中,很大程度上降低了整个物流运输成本。
阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建峰介绍,阿里巴巴集团通过入驻零售平台的全球各大超市、百货等零售业务巨头,重点引进母婴品类,持续对母婴品类的全球供应链进行整合。“对裹着低价花王纸尿裤正沾沾自喜的母婴跨境电商平台来说,“噩耗”来得太突然。
天猫国际之外,大多数跨境电商平台都采用自营,或者像京东这样的“自营+平台”形式。在供应链前端,它们通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7个国家设置了专门的国际采购团队。一包日本花王纸尿裤从日本到中国,需要买手团队先在当地采购,然后以集装箱的方式进到保税区,或者直邮到消费者手中。
这种模式的最大弊端是,货品种类少,补货慢,大促时容易造成爆仓,同时产品品质难以把控。此前媒体曾多次报道,国内市场上“花王纸尿裤”鱼龙混杂,多家跨境电商平台被质疑售卖假货。
“日本花王以品牌形式入驻天猫国际,对其他跨境电商平台来说,等于是釜底抽薪。一方面,日本花王上线后一定会更加严格把控渠道,另一方面,相比低价,消费者更愿意为品质买单。”了解此次花王旗舰店开设内幕的阿里人士评论。
然而这只是开始。
今年的双11也是纸尿裤大战后,母婴平台第一次的全面性作战,各大平台的买手团队都去全世界囤货,货源之争、供应链问题也将浮出水面,过去打响单一产品的简单遭遇战支撑不了像双11这样的大型购物战争,产品组合、供应链管理、物流能力都会在双11中,考验一家平台的全面作战能力;洋码头创始人曾碧波就表示,供应链的优化是跨境电商的核心,好的供应链=最多的商品+最低价格+最快到货速度。
因此,各家平台也在积极寻找差异化的可能,包括京东全球购、考拉海购、洋码头等平台在品类丰富度上做文章,以蜜芽、贝贝网等为代表的垂直母婴电商则在个性化中寻找机会。蜜芽在不断深化奶粉、纸尿裤等垂直品类供应链能力的同时,加强移动端的社交圈,开通“蜜芽圈”,以口碑效应提高平台黏性。贝贝网则在10月14日宣布,未来一年将投入5个亿,扶持1000家单月销售额超过100万品质上乘的中国质造品牌。非标品占70%以上的贝贝网,是想要通过整合中国制造的能力,在产品供应链上建立足够的优势。
各家平台的努力,能在双11大战之中产生什么效果,不到一个月以后就能见真章。
重量级母婴跨境电商盘点
1.蜜芽(蜜芽宝贝)创始人:刘楠融资情况:
徐小平天使投資100万人民币
红杉资本领投2000万美元
HCapital领投,红杉资本和真格基金继续跟投,6000万美元
百度领投1.5亿美元
2.辣妈帮
创始人:金赞
融资情况:
A轮:数百万美金,经纬创投、险峰华兴、晨兴创投领投
B轮:2000万美金,景林资本领投
C轮:1亿美金,唯品会领投
3.贝贝网
创始人:张良伦
融资情况:
互秀电商、高榕资本和IDG等共同注资1.5亿元人民币
今日资本、新天域资本领投,高榕资本、IDG资本等跟投共1亿美元
4.宝宝树
创始人:王怀南
融资情况
A轮:经纬创投1000万美元
B轮: SIG领投,宽带资本、经纬中国跟投,数千万美元
好未来战略投资,1.5亿元
千合资本战略投资,近亿元
聚美优品等机构联合投资,3亿美元
5.洋码头
创始人:曾碧波
融资情况:
天使湾创投500万人民币天使投资
A轮:SAIF千万美元
B轮:上海国际集团旗下赛领国际基金领投1亿美元
6.蜜桃全球购
创始人:谢文斌
融资情况:
A轮:经纬创投, 500万美元
B轮:3000万美元,祥峰投资领投,晨兴资本、景林跟投,经纬创投继续跟投
7.海蜜
创始人:徐俊
融资情况:元宝铺、贝贝网等投资,1500万元天使投资
