年终盘点 | 2022年国内热销玩具有哪些？

引言

回顾2022年的国内玩具市场，颇有点“乐极生悲”的味道——春节玩具销售赢得开门红，厂商对一年的市场充满信心。然而，此后的市场持续受到疫情影响，多个玩具热销节点表现均不如往年，直到年底放开依旧没有太大改善。

生意比较难是事实，但全年的国内市场也有些亮点。在能够正常营业时，部分玩具品类的销售还是很不错。中外玩具全媒体中心记者根据渠道商的分享，总结了去年热销的五大品类，并统计了部分品类的热销单品（篇幅限制，热销单品为不完全统计；部分产品名称存在差异）。

广州某超市销售的授权毛绒玩具（资料图）

▌热销品类一：卡牌

要说2022年国内市场热销的玩具品类，首推必然是卡牌。从年头到年尾，从商场、批发到电商、便利店，卡牌始终保持着高热度和可观的销售量。回首这一年，卡牌市场有不变的部分，比如卡游作为头部品牌表现最为突出，是全渠道热销的卡牌品牌；“奥特曼”卡牌仍然是销售最旺的产品等。

礼盒装卡牌

变化的部分，一方面是“奥特曼”之外，“斗罗大陆”“叶罗丽”“冰雪奇缘”“火影忍者”等国内外IP卡牌逐渐有了一定的市场；另一方面是卡牌不再仅意味着低单价。根据反馈来看，去年卡游推出的一系列礼盒装、限定版产品销售非常可观，如“六一”礼盒装的“奥特曼”主题卡牌零售价428元，仍然卖断货；“奥特曼”新年限定版、奥特英雄X档案-三周年纪念礼盒也都连续在各大商场热销。

▌热销品类二：拼插积木

拼插积木，我国玩具行业竞争非常激烈的品类，且2022年的竞争程度更上一层楼。纵观全年市场，启蒙、KEEPPLEY、森宝、万格、邦宝、小鲁班、布鲁可等品牌在积木领域积累较深，知名度较高，全年表现可圈可点。其中，启蒙、布鲁可各自推出的“奥特曼”积木人走货量很大，是下半年市场销售突出的产品。

启蒙的“奥特曼”积木人

新品牌如唯乐创想、拼奇等则是以成年人细分领域为切入口，凭借特色设计打响品牌知名度。有渠道商表示，唯乐创想打造的花、十二星座、鸭鸭面包机等主题产品在精品店渠道走货不错，单品销售额有几十万元。而拼奇的“同福客栈”积木单品在天猫平台单月销售额也突破了900万元等。

▌热销品类三：IP授权玩具

无论玩具生意有多难做，IP授权玩具总有一定市场，而且比起常规玩具销售会好些。在2022年，IP授权玩具仍是行业的主流趋势，前文提到的卡牌都具有IP属性，热销的拼插积木也有很多与IP融合。

回顾去年，国内热销的IP授权玩具呈现两个特点。其一是成熟IP表现稳定，如“奥特曼”“超级飞侠”“叶罗丽”“冰雪奇缘”“迷你特工队”“植物大战僵尸”“漫威英雄”等IP的授权玩具全年销售都不错。其二是创新设计的IP授权玩具更多，如“咖宝车神”变形手表能系在手腕，有时间显示和计时功能，还可以变形为机器人形态；多个手表玩具还能互相组合，打造不同造型的机器人。

这一年，国内市场也涌现了一些新IP的授权玩具，如“奇妙萌可”的惊喜镜盒系列、爱心萌宠套装等在批发市场、商场等渠道销售都很不错；奥飞娱乐下半年推出的“超凡小英雄”也有一定市场。

▌热销品类四：真煮玩具

自2021年下半年开始，能够煮饭、做菜的真煮玩具在电商平台流行起来。到了2022年4月，国家教育部发布了最新的义务教育课程方案和标准(2022年版)，尤其劳动新课标备受各行业关注。学校要求锻炼孩子的劳动能力，就意味着有市场需求，而这波需求则刺激了本就销售不错的真煮玩具市场。据厂商反馈，新课标发布后，前来购买真煮玩具的消费者明显增加，部分品牌的销量更是激增2~3倍。

作为一种新出现的玩具品类，真煮玩具存在很多争议，比如是否可归为玩具、厂家是否有生产资质、该依照哪些检测标准生产、安全问题如何保障等等。再者，市场销售的真煮玩具价格从几十元到上百元不等，质量也是参差不齐。各大社交平台都有消费者晒出质量不达标的真煮玩具，对该品类的长远发展有一定影响。

渠道商表示，真煮玩具的确销售量不错，但危险性也让他们很忧心，进货的时候要跟厂家索要各种检测证书，确保产品安全，销售的时候又要再三强调须在大人陪同下使用。目前，做该品类的大牌厂家还比较少，下半年的热度也有所下滑，未来能否继续延续下去还是未知数。

▌热销品类五：网红玩具

最近这些年，每年都会有些网红玩具爆火，比如电动鱼、上链小乌龟、泡泡相机、跳舞的仙人掌、加特林泡泡枪等等。2022年，热销的网红玩具有加特林泡泡枪、飞盘、咕卡套装、流体熊、火漆印章套装、魔幻飞碟球等。从各渠道的销售情况看，这些热销网红玩具的生产厂家基本规模不大，这种现象在网红玩具中非常常见。后期如能成为长线销售品，则会有大厂跟进。

去年热销的网红玩具可分为两大类，其一是DIY类产品，如咕卡、流体熊、火漆印章都属于该品类。这些产品不仅能锻炼孩子们的动手能力，而且制作出来的成品可以做装饰品、摆件，因此颇受欢迎。

其二是户外产品，如泡泡枪、飞盘、魔幻飞碟球。2022年，户外露营热潮曾风靡一时，相关户外运动也被带热，其中飞盘最为典型。玩具飞盘受这波户外运动热潮带动而迎来了一波热销。魔幻飞碟球有类似飞盘的玩法，但功能更多样，比如增加可变性，使玩耍的趣味性增加。

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