2021年，DTC行业迎来融资热，Warby Parker、Allbirds、Brilliant Earth等品牌扎堆上市。然而好景不长，2022年全球经济下行导致整体赛道降温，资本寒潮无情来袭。刚上市不到一年的DTC品牌们市值一再下跌，财务指标纷纷亮起红灯。
截至2022年底，Warby Parker和Allbirds等公司的市值暴跌了接近五倍。连此前上市的Peloton和Stitch Fix也面临亏损和用户流失风险，即便是像Figs这样少数能兼顾盈利和增长公司也面临着经济低迷造成的业务逆风。Figs第三财季调整后的EBITDA为2100万美元，同比减少120万美元。
上市后不断亏损在DTC行业里并不是什么新鲜事儿，床垫独角兽Casper就在上市不到两年内因亏损不止而宣布私有化退市。
近年来，这些数字原生品牌蹭到电商经济的红利，得到高速增长。在风口过后，大部分品牌又在尚未盈利的情况下申请IPO。
当前这一现象凸显了许多品牌目前面临的不利因素。根据行业专家的说法，在过去的五到十年中，由于风投过度炒作导致企业估值过高，存在泡沫。
以下是部分DTC上市品牌在2022年期间的市值变化情况（截至2022年12月22日）：
- Rent the Runway：自2021年10月上市以来，时尚租赁公司Rent the Runway的市值从13亿美元暴跌90%至1.77亿美元。2022年9月，该公司宣布裁掉24%的员工，并削减2500万至2700万美元的固定成本以应对宏观环境。
- Warby Parker：2021年9月，誉有“DTC鼻祖”之称的Warby Parker在纽交所亮相，此后股价一路下行，上市半年市值腰斩。从一开始的68亿美元跌至如今的15.8亿美元。
- Allbirds：Allbirds与Warby Parker的上市时间接近，且两者同为DTC行业赛道的明星公司。Allbirds自2021年11月上市以来就一直录得亏损，当时Allbirds市值高达41亿美元。如今，Allbirds的股价已经从最高的28.89美元下降至2.30美元，市值仅剩3.45亿美元，跌幅惨烈。
- Brilliant Earth：Brilliant Earth也是于2021年上市的一家DTC珠宝品牌。虽然该公司最新一季度财报收入同比上涨17%，但过去一年中的市值大幅下降，从最初的11亿美元跌至3.81亿美元。
- Figs：医护服饰品牌Figs一直是新上市品牌中的亮点，该品牌一直保持着稳健的业绩增长走势。Figs的产品针对医护人员垂直市场，它跳出了医护制服原来与医院的批发模式，向消费者采取线上直销，而它的目标群体又是对经济形势、疫情最不敏感的群体之一。因此，Figs一直拥有不错的经济风险抵御能力。
尽管如此，该公司的市值也未能摆脱大幅走软的阴霾。上市近一年，美国医护服饰品牌Figs股价跌幅超70%，市值从上市时的55亿美元缩小至14亿美元。
- The Honest Co.：好莱坞女星Jessica Alba创立的母婴用品品牌The Honest Co.于2021年5月以每股16美元的价格通过IPO上市。如今这家CPG公司的市值在过去17个月中从20亿美元降至3.45亿美元。
- Grove Collaborative：这家环保日化品牌成立于2012年，并于2022年6月通过SPAC登陆纽交所，市值19亿美元。如今这一数字已降至3719万美元。上个月，该公司收到了美国证券交易委员会的退市通知，理由是其平均股价在超过30天的时间内跌至1美元以下。
初代DTC玩家集体哑火，这对DTC行业的未来意味着什么？
根据DTC长期观察者的说法，这些公司的估值缩水是不可避免的。
埃默里大学商学院助理教授Dan McCarthy表示：“如果你的财务状况不佳，资本市场并不总是宽容的。这些公司未来的增长将取决于它们的价值主张和可持续发展能力，像Warby Parker这样的公司拥有良好的基础单位经济效益，可以帮助它更上一层楼。”
BMO Capital的股票研究分析师Simeon Siegel认为，当前的市场波动正在影响DTC和传统零售商。事实上，今年即使是像沃尔玛和塔吉特这样的大型零售商也难以在通货膨胀的情况下保持利润增长。这表明DTC行业并非如传闻中的那样被资本抛弃，如今经济下行，消费者可自由支配支出大幅下降，这几乎影响了各行各业的公司。
麦卡锡赞同这一观点，并表示时间将证明当前的市场波动是否会在几年内缓解，并帮助这些DTC玩家实现市值反弹。与此同时，如果需求持续萎缩，品牌们也很难再力挽狂澜。
如今资本热情消退，供应链和线上获客成本趋高，这些数字原生品牌开始挖掘新的流量洼地。除了直营渠道，入驻电商平台、开拓分销渠道成为了这些品牌的新方向。接下来，它们面临的问题是全渠道发展后能否产生可观的销售额，达成规模效应，以重拾投资方们的信心，让整个行业回归到健康增长的状态。
小编✎Irene/品牌方舟
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