行李箱是日常生活中使用率很高的一类产品，无论是出差、旅游还是搬家，尤其是对于喜欢旅行的海外消费者来说，行李箱是必不可少的。 行李箱品牌何其多，满眼望去，一片红海，在DTC品牌Away出现之前，国外旅行箱市场上有各种品牌可供选择，从廉价的基础款到高品质的豪华款，主要市场份额被几个知名品牌占据。但Away这个名字这几年来不断登上纽约、全球媒体版面。 Away是一个旅行装备品牌，提供各种旅行配件，包括托运行李箱、背包、收纳包和行李箱。该品牌最初因其随身携带的行李箱而风靡一时，该手提箱配有可拆卸电池，可以随时随地为手机充电。电池很容易从手提箱中弹出，因此您可以根据 TSA 指南在登机时抓住它。 这个看上去小巧、简约时尚的旅行箱实际上功能强大，它从旅行者的角度解决了长途旅行中可能出现的各种问题。手机或相机没电、旅行箱不牢固、尺寸大小不符合航空公司的登机要求、收拾旅行箱过于麻烦等，Away 尝试用一件产品解决了上述的所有问题。 卖出一个行李箱也许不是件难事，但难的是如何把一件产品在短时间内成功打造成值得消费者信赖的生活方式品牌。从卖行李箱到创办杂志和播客，从开概念店到打造酒店体验式服务，Away 不断拓宽自己的边界，把一件行李箱的生意变成了让人羡慕的旅行体验和生活方式。 今天我们就来分析一下Away的成功之道，为DTC品牌出海提供借鉴。 品牌概况 2015 年创立的 Away 同样是 DTC 的实践者。 当时，Away 的两位创始人 Jen Rubio 和 Steph Korey 都还是 Warby Parker 的员工。Jen Rubio 因为行李箱在旅行途中破损，她在试图更换新旅行箱的时候，发现了昂贵名牌旅行箱与廉价低质量旅行箱之间存在的市场缺口。在 Rubio 看来，要找到一款兼顾价格、质量和外观设计的产品其实并不容易。 她找到了同样爱好旅游的同事 Steph Korey，两人采访了 800 名旅游爱好者，调查了他们心目当中理想的旅行箱。Warby Parker 的工作经历也成为促使她两人创业的动力，通过采取 DTC 的商业模式，Away 可以做到以更低的价格吸引消费者购买产品。 Korey和Rubio于是在2015年创立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能给手机充电”的智能旅行箱。因为这款产品填补了当时市场上的空白，所以一经上线，第一年销量就超过10万，销售额超过1200万美元。不仅一年内公司就实现了营收，还在 2017 年开出了自己第一家旗舰店。 一方面，Warby Parker、Casper 等品牌的成功证明了 DTC 模式的可行性，前人的案例给了 Away 不少的参考。另一方面，经典老牌的旅行箱还未跟上新的消费趋势变化，老款的旅行箱已无法满足新一代消费者的需求，而新兴的旅行箱品牌还未崛起。 这成为了 Away 进入市场的最佳时机，关键不是 Away 产品做的有多么优秀，而是它的出现正好填补了旅行箱市场的一块空白。 社媒布局 Away 不是那种只闷头做产品的品牌，而是在做好产品的基础上，巧借社交媒体、跨界、明星合作的各种方式，去提高品牌的知名度和曝光度。 Away通过覆盖热门社交媒体渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、Instagram等，直接与消费者产生沟通与联系,其中Instagram是Away品牌营销的主阵地。 Instagram Away 在社交媒体 Instagram 上的粉丝数量超过了 59 万，超过了同类竞争对手知名旅行箱品牌。Away 会把用户发布的内容在官方账号上分享出来，这样简单的做法无疑激发了用户的分享欲望，用户在看到自己的帖子被分享后，更愿意积极参与。长久以往，这种用户互动便形成了良性的循环。 在Instagram，区别于其他品牌在上面卖产品， Away通过卖情怀的方式构建品牌特色，并向消费者传达品牌真实温暖的温度。同时，Away 还引用了外部资源，请到了社交媒体上的颇受欢迎的 KOL Emma Bates 来负责 Instagram 的运营和管理。 从2015-2016创立初期，AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容是以带有品牌logo的图片和旅行箱为主。2017-2019年AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容开始逐步向网红式内容营销靠拢，不仅仅单一的产品图片，还发布了许多国外网红带着产品拍摄的风景照。 如今，AWAY已经不仅仅是一个旅行箱包品牌，而是一个网红式的内容生产者。 Facebook 在Facebook上，Away共拥有13万粉丝,其发布的帖子大多为产品及其折扣信息，营销活动上，它频频通过跨界合作的形式与时尚界、美妆界、文娱产业等多个领域联姻，持续输出品牌理念的同时向生活方式品牌靠拢。 通过与旅行、时尚和设计等关键垂直领域的KOC合作，强强联合，Away进一步扩大了品牌影响力。与KOC合作，不仅能提高品牌曝光，还能吸引相关垂直领域内的潜在用户关注品牌，为品牌引导用户认知。 在合作过程中，KOC产生的精彩内容，又可以再运用到品牌长线的内容运营中，进一步提升品牌的文化价值和溢价空间。 营销策略
Away 从建立之初就有着很强的品牌意识概念，它的 CEO Steph Korey 更是定下了直接粗暴的目标——「成为世界第一的旅行品牌」。 从 Away的社媒营销中，我们可以看到它始终以“旅行”为核心，来构建自己的品牌特色与价值。通过假期明信片的宣传，将产品与旅行结合在一起，引发用户情感共鸣和对品牌的好感。 Away 把自己打造成为了一名不折不扣的网络红人，社交媒体和跨界的联名合作成为了它保持品牌新鲜度，提高知名度的重要方法。
