文｜Claire
图源｜WIRED
近日，Temu开始在加拿大内测，不久后将正式上线。
去年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线美国，迅速获得了美国消费者的热烈反响。当时，上线第二周，其应用程序就在美国iOS和Google Play双端下载量激增860%；上线2个月，便开始连续稳坐美国应用下载量排行榜的头把交椅，并最终成为2022年Q4美国下载最多的购物应用。
与此同时，2022也是一部分电商平台的收缩之年：Shopee退出欧洲市场、亚马逊南非站宣布延迟上线；跨境出海方面，字节跳动旗下时尚独立站IfYooou与Temu同月推出，却反响平平，京东国际在东南亚、欧洲的裁员消息频出，今年也得到了官方证实。
而且去年中已有多项调研数据显示，线上购物的疫情红利期已经结束，美国消费行业正重新转向线下。
适逢全球居民正摆脱疫情阴影、消费生活回归线下，拼多多却选择2022年下半年在美国上线电商平台Temu，怎么看都不是一门容易的生意。
但，从Temu下载量迅速登顶并成为2022年美国现象级购物应用的成绩来看，拼多多的打法真的有一套。
Morketing Global观察，面向消费者，Temu主要做了这6件事：
1.低价
2.洗脑广告
3.1美元专区
4.免运费
5.超长退货期
6.优惠券轰炸
01
低价！低价！低价！
价格足够低廉，是Temu吸引用户下单的核心优势，这一点毋庸置疑。
比如，我们在亚马逊和Temu上搜索同样的关键词“女士T恤”，搜索结果前几行中，Temu的商品价格在5-10美元；而亚马逊展示的商品价格集中在10-20美元。搜索商品“耳机”，Temu的主要价格段是5-15美元；亚马逊的商品售价则大多在20美元以上。
不仅价格低廉，有的商品甚至还有品牌保障。Temu上销量第一的耳机已经卖掉了10万+件，正是来自联想的2022年新品，售价仅8.49美元，享受着2.3巨折优惠。在该商品的评价区，充满了“不敢想象”“价格惊人”的称赞。
当然，在一部分没有品牌背书的商品中，绝对低廉的价格也意味着不同程度的质量问题，导致评价的两极分化。在一件价格不足10美元的女士套头毛衣的评论区，买家纷纷评论，“非常柔软，极度舒服，色彩艳丽，迫不及待想穿上它过情人节”。但好评如潮中也隐藏着一条1星差评“质量很差，恐怕洗衣机一洗就会坏”。
不过整体来看，在绝对低价带来的低预期下，用户对Temu的商品品质大多反响不错。
拼多多还将其洗脑的小成本“工厂”广告翻译成了英文版本，并在YouTube等海外社交平台上大肆投放。
Morketing Global搜索关键词“Temu广告”后，看到一位网友在YouTube上发布了一段上文提到的联想耳机广告（如今已经冲到了Temu销量第一）。该网友发问，“我在YouTube上反复收到这条Temu广告！你们也这样吗？”
广告视频内容是，在工厂里一位“老板”和“员工”商量产品定价，“员工”说定价太低消费者会怀疑是假货，“老板”则辩证道“我们是国际大牌联想，为什么不抓住Temu这波价格优势呢！”
面对这样一支拍摄手法十分粗糙的广告，网友评价“这支广告让我感到有些不适”。另一批网友则调侃道，“我不停不停看，竟然爱上了它简陋又荒谬的拍摄手法。”
一则水壶广告则再现了另一种“经典”的广告拍摄手法：主播拿出一张印着20美元的白纸、撕碎；再拿出一张10美元的白纸、撕碎，说道，“不要20美元，不要10美元，只需要5.24美元！”
显然，此类拉新广告视频几乎将国内拼多多、抖音上的广告生搬硬套到了Temu上。尽管它们的拍摄成本低、拍摄水平不专业、主播英文口音不标准，但在洗脑式反复传播之后，海外消费者通通对这些魔性上头的广告留下了深刻印象，Temu也将“价格极低廉”的初始印象反复印在了消费者心中——联想无线耳机10W+的销量，就是最好的证明。
03
限时秒杀，全部低于1美元
打开Temu官网，就可以在顶部位置看到一个24h秒杀活动专区，所有商品价格都低于1美元。
而且这些商品的销量非常高，同时评价也不低。比如，售价0.71美元的眼线笔卖了10万多件，售价0.49美元的手机支架卖了4万多件，售价0.69美元的漏勺卖了2万多件……而且更重要的是，无论是饰品、化妆品、化妆工具、清洁工具、还是3C产品周边，几乎在电商平台上容易跑量的生活小玩意，都被囊括在这个秒杀专区里，给人要淘一淘的冲动。
紧迫的免运费倒计时
和限时运费一同倒数的，还有一个“全场免运费”倒计时。
这个倒计时目前看来也是“循环播放”的，每天都会从24小时重新开始计时。仿佛小商店里不停叫嚷着“两天两天，最后两天”的喇叭，给消费者营造了一种优惠短暂、必须马上下单的紧迫感。
从剩余1秒钟跳转到剩余23:59:59的倒计时牌
我们对比亚马逊官网，其运费则显然要高出很多：只有亚马逊Prime会员可以享受无门槛、免运费两天内送货服务，一般来说Prime会员14.99美元/月（想要一日送达还要另外支付费用）；非Prime会员，则只有符合亚马逊负责配送、达到免费配送门槛金额等条件下才可能享受免费送货。而且非会员免费送货的到货时间可能会更长，官方介绍是“备好货之后的5-8天内送达”。
也就是说，对习惯付运费的美国网购者来说，Temu的限时免运费具有很强诱惑力。当然，绝对减免运费的另一边，Temu不得不让供货方为其分担压力，引来卖家叫苦不迭。
眼下，每24小时更新一次的倒计时牌将于何时停止暂时未知。但对还处于开拓市场阶段的Temu来说，这串不断闪烁的数字是一个非常好用的武器。
05
90天随意退货
Temu在官网首页醒目处标注着“90天免费退货”。
详细说明写道：消费者每个订单的第一次退货都是免费的，任何全新的、未使用的商品，都可以在购买90天内获得全额退款。此外，同一笔订单的多次退货可能需要支付一定的运费和手续费。
对比之下，亚马逊去年底更新的政策是用户可以享受30天内退货服务、SHEIN用户则享受45天内退货服务。Temu现下运行的超长退货期，无疑为对产品品质怀有疑虑的消费者提供了很长的“反悔期”，更能放心购买商品。
06
优惠券、老用户推荐码等轮番轰炸
这同样是拼多多最为擅长的获客手段之一。
第一，用户可以通过很多机会拿到各类优惠券，在低价的前提下享受更大力度优惠——比如，新用户只要用手机号注册，就能获得一张8折优惠券，最多可抵扣30美元。
第二，老用户推荐码。新用户使用老用户推荐码注册，即可拿到一张定额的10美元优惠券；老用户每邀请到两个新人注册App，即可获得20美元的奖励。对此，一批海外网友纷纷痴迷于分享自己的Temu推荐码，在互联网上已经蔚然成风。
受到20美金诱惑的消费者们，纷纷在Twitter、Facebook等社交平台上，或已购商品的评论区里分享自己的推荐码。这样一来，美国互联网上形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之间发送Temu推荐码的热潮。
在知名社交新闻平台Reddit上，还可以看到《如何获得Temu推荐码》等“攻略类”文章；还有网友纷纷发起Temu邀请码接龙、Temu领券互助小组等，称要帮助所有人在Temu上实现“共赢”。
07
下一站，全球下沉市场
Temu在美国的Slogan是“Team Up，Price Down”，意为“越多人买，越便宜”。
从上述5大营销手段来看，Temu反复印证了这句标语。Temu的所有宣传活动，无不围绕着极致性价比做文章，更低的价格、更长的退货期、更大的折扣，以此来激励用户下单买买买；另一边，Temu在美国市场攻城掠地的速度极快，将消费者作为口口相传的传播媒介，通过社交裂变的方式组织起了一场“全美大团购”。
虽然第一批用户最终能有多少沉淀成复购用户还需要观望，外媒对Temu“近乎疯狂”的营销手段也颇有微词，但在流量为王的时代，Temu烧钱的玩法的的确确使其在美国迅速站稳脚跟。
据data.ai数据来看，从去年11月至今的美国购物类应用下载量排名中，Temu牢牢占据第一名；在美国市场购物类App用户活跃度来看，Temu在今年1月也达到了第9名，上升了5位。
这体现了，一方面Temu在美国的扩张之旅仍未结束，每月新下载人数仍然势不可挡；另一方面，更可贵的是，活跃用户排名的提升，意味着Temu拥有在美国市场长久存活的可能。
于是，Temu乘胜追击布局加拿大。一来临近美国，供应链资源便于向加拿大倾斜；二来加拿大具有与美国市场相类似的消费环境，Temu上线之初，COZMOX VP钟乙曾告诉Morketing Global“北美电商市场仍然是相对成熟的市场，虽然疫情带来的短期高增长很难再次重演，但长期来看，电商增长趋势仍然向好。在这一红海市场中，机会仍然是留给针对利基市场的DTC品牌、以及极致性价比的货品平台。”
从美国到加拿大是第一步，未来，Temu还将带着它的魔性广告走得更远。
