京东零售集团CEO徐雷曾说，“去全天下卖货，卖全天下的货。”依托强大的供应链系统，京东的电商版图越做越大，卖的货越来越宽泛。
9月24日讯，有“京东自营即时零售项目”之称的“天选”正式上线运营。这标志着自即时生鲜之后，京东将开创新的电商模式——即时零售，提供线上自营商品即时零售服务。
据了解，消费者在京东app选购时，部分自营商品将出现“分钟达、小时达”的标识，这部分商品便能享受由京东提供的小时达服务，目前京东app已在首页上方上线“附近”选项，作为即时零售业务的入口之一。
即时零售如何运转?
目前，京东天选包括生鲜果蔬、医药健康、家居用品、美妆护肤、手机家电等品类，京东称目前正开放消费品等核心品类的合作伙伴关系，以“京超项目”、“小时购”和上线不久的“天选项目”等核心业务，帮助商家和品牌商降低运营成本等。简而言之，即通过邀请商家入驻京东自营店，利用京东的供应链优势，达到自营店即时配送的目标。
而为了打通供应链，京东一如既往选择了与达达合作，值得一提的是，京东也是达达最大的股东，目前京东持有达达51%的股份。基于双方的合作，达达帮助京东缓解了京东“1时达”在配送端的成本压力。也正是基于配送上的优势，让京东有底气开始即时零售业务。
除了“嫡系”达达的配送支持，京东在线下的资源包括5家七鲜超市、16家七鲜生活、近300家京东母婴生活馆、福建1800多家“见福便利店”、北京70余家“华冠超市”、400家地利社区生鲜门店，以及10000多块京屏小店智慧屏，近3000家线下渠道均为京东强控场。以上的线下渠道，都能为京东分销。
据了解，目前，天选项目已和华润万家、每日优鲜开启合作，在京东app上线“华润万家京东自营店”、“每日优鲜京东自营店”。后续，将开启以销定采的模式与部分线下零售商合作，通过商品物权快速转移和就近门店发货。
未来，京东方面透露将在北京、上海、广州、深圳、杭州等17个城市落地，联动、直播、社媒/社群、双微、抖音开展营销活动。
阿里、拼多多、京东厮杀即时业务
中国连锁经营协会《2019年中国超市百强榜单》显示，近三分之一的百强超市已在全部门店推出到家业务，到家业务客单价约75元。而与各大超市绑定颇深的电商巨头，仍然主导着整个市场。
即时零售竞争激烈的背后，一方面是因为如今的消费者非常看重时效性。在商品类目基本一致的情况下，顾客就会根据送达快慢决定其下单的平台。
另一方面，生鲜超市坪效下降，到家业务成为趋势，京东、淘宝、拼多多等电商巨头都已入局。淘宝曾推出“淘鲜达”，拼多多也在发力生鲜次日达业务，而京东在即时生鲜的基础上，或成即时零售新赛道第一人。
(1)阿里系“即时达”选手：淘鲜达。
2020年12月，淘宝开启“小时达”频道，在淘宝App搜索水果、日用品、数码家电等用品时，搜索结果页会出现“小时达”频道，点击后展示为天猫超市、淘鲜达及周边商超等提供的商品。用户购买后，商品在1小时内送上门。
阿里称，该服务是通过阿里大数据搜集与分析，预测商品在某地销量，从而调整仓库存货量，再通过仓库智能分拣，实现在下单后能就近出货。
而在使用淘鲜达时发现，淘鲜达是以让周边大型超市、屈臣氏入驻的方式合作。以广州最繁华的珠江新城地段为例，打开淘鲜达频道，显示周边可选择的门店仅有三家，分别是盒马鲜生、屈臣氏和菜老包。
可见淘鲜达目前合作的商家较少，不少被访者均表示，从未听说过该服务，淘鲜达目前仍然是个“小透明”，竞争力有限。
(2)主打社区团购的“多多买菜”。
而2020年8月31日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线。多多买菜主打社区团购，次日下午4点自提、不需要额外付配送费让多多买菜积攒了一批用户。
而拼多多有7亿的用户基数，强大的农产品供应链优势，目前大部分菜蛋粮油和日用品的价格低于市场10%左右。
但拼多多CEO陈磊在2021年的财报会议中表示，多多买菜只是基于地理位置的业务延伸，让拼多多的费者可以在离他们比较近的地方进行自提，并不是独立的。
或由于运营体系的原因，多多买菜在服务上也存在缺陷。不少消费者表示在多多买菜下单后，去到自提点被告知商品未送达，商家解释原因是“缺货”，而无论是多多买菜、商家、配送的骑手均没有告知消费者次日无法的情况。因此，多多买菜在服务上仍然存在不完善的地方，平台的服务信息未疏通，导致库存估算错误的情况。加上多多买菜的品类仍然较少，相比于小时达，次日达在竞争上也缺乏优势。
(3)京东天选：扩品类开创即时零售。
无论是淘鲜达抑或是多多买菜，目前的销售品类仍然局限在超市的商品可选项，由超市扩展至全品类自营店“1时达”的天选，或成为即时零售第一人。
采访了部分商家及消费者对于“天选”的看法，不少消费者表示，在京东平台购买商品看中的便是送货快，“1时达”会增加对平台的粘性，在往后的购买中，或优先考虑由天选购买。也有消费者表示，只会从京东购买大牌美妆、数码、家电等品牌好物，无论是否“1时达”，都不影响消费选择。
而部分商家则表示，时效性会加大消费者的购买欲，但同时也担忧，如果加入自营店做成分销，时效性如何保障?超过一小时售后如何处理，责任如何划分?时效压力是由平台还是商家承担?
可见对于天选，商家仍然有所顾虑，“1时达”是把双刃剑，带来销售额的同时，服务把控上难度也会加大，对消费者而言商品品质可能出现参差不齐的情况。
