深度解读亚马逊Q2财报：强韧性电商、大涨的广告和压力之下的AWS

文 | Vicky

8月初，海外各大互联网巨头纷纷发布2023年Q2财报。在新一轮的财季中，谷歌，Meta的成绩都超出市场预期，股价大涨。而在全球电商混战的上半年，亚马逊的业绩也逐渐回温。从财报数据来看，亚马逊Q2实现营收1343.8亿美元，同比增长11%，净利润较去年同期暴涨433%，高达67.5亿美元。在Andy Jassy推行“降本增效”战略长达半年后，亚马逊终于走出了亏损的阴霾，获得了远超市场预期的业绩。

经历了后疫情时期消费者消费习惯的转变，以及29年以来最大规模的裁员之后，此次亚马逊二季度营收能够实现持续增长，除了得益于成本的消减，在业务增速上的推动也发挥着极大的作用。从这家全球电商巨头的财报分析来看，整体增长方向向好，但其中值得关注的问题也不少。

本期Morketing Global为读者解读亚马逊Q2财报，从平台及卖家等多重角度对其业绩进行探究，以期从中为出海玩家总结出增量信息。

亚马逊Q2业绩速览
AWS云业务压力大

亚马逊的业务主要分为两大板块：零售服务和AWS亚马逊云服务，其中零售服务是亚马逊主要收入来源，而AWS云服务是主要利润来源。零售服务有根据体量分为北美业务和国际业务两个区。本季财报数据显示，亚马逊Q2实现营收1343.8亿美元，同比增长11%，净利润较去年同期暴涨433%，高达67.5亿美元，创下2021年Q4以来业绩新高。

具体拆解来看，在通胀压力减轻后，亚马逊的北美零售迅速回温，创收825.5亿美元，同比增长11%；国际业务营收297亿美元，同比增长10%。除此之外，此次财报中最亮眼的成绩非亚马逊广告业务莫属，广告服务的净销售额为106.83亿美元，同比大涨22%。相比之下AWS云服务就逊色得多，净销售额为221.40亿美元，同比仅增长12%，这已经是AWS业务营收增速连续第六个季度下降，增速也创下2015年以来最低。

作为亚马逊最赚钱的业务，AWS的成绩一直在业内备受关注。今年上半年，AI涌入各行各业，云计算行业也难逃其巨大的影响，在全球云业务支出缩减的大背景之下，云计算领域的竞争可谓是越来越激烈。

回归到财报数据来看，尽管本季度亚马逊AWS取得了12%的营收增长，但连续6个季度营收增速下降，业绩拐点仍然没有出现，确实为亚马逊敲响了一记警钟。相比之下，谷歌的云业务在今年第一季度实现了三年来首次盈利，二季度增长势头也很强劲，增速在28%，是AWS的两倍之多。微软虽然增速不高，但与OpenAI的合作，可以说是给微软智能云打了一次效果最好的广告。借上了AI大势的微软，和云业务“守得云开”的谷歌，对亚马逊云的前后围剿确实让官方压力不小。

不过换个角度看，亚马逊云业务利润率近3个季度都稳定在了25%左右，尽管收入占比只有15%，但利润贡献率高达70%，作为亚马逊最赚钱且最轻松的业务，其实力依然能打。在财报电话会议上，Andy Jassy也对此进行了解释。总结来说，AWS业务收入运行率高达880亿美元，能够在如此大体量的业务上实现平稳的两位数增长并同时进行成本优化已经非常不易。

目前从全球云业务市场占有率来看，亚马逊仍然排名第一。未来与亚马逊成为优化工作逐渐趋于稳定，加上AI大势对云业务的推动，AWS能否在今年迎来业绩拐点将成为云业务领域最值得关注的问题之一。

强韧性零售电商，营收超预期

FBA“当日达”开启新增长

除了备受关注的云业务，亚马逊整季财报另一大亮点就是，零售业务终于止住了大出血。从收入端数据来看，本季度北美和国际业务板块都拿出了10%的收入增速。而在营业利润方面，北美零售利润Q2大增6倍，达到了32亿美元，已经回温接近至疫情前的水平，国际业务板块利润同比亏损缩小至9亿美元。零售业务营业利润大增，也是本季度亚马逊净利润远超预期的主要原因。

上半年全球电商市场局势大变，老牌电商巨头不断寻求新增长防止被时代淘汰，新兴电商黑马冲劲十足，在这样的前后围剿之下，亚马逊的市场被剧烈挤压。尽管如此，亚马逊仍然在年中的Prime Day打了一场漂亮的翻身仗，抗住了Temu的大促猛攻，创下了销售新纪录。Morketing Global分析，亚马逊守住了零售板块，主要得益于其对FBA物流板块的升级。

通过分析亚马逊近期的新动作可以发现，在Temu、SHEIN用低价火拼下沉市场时，亚马逊已经卷出价格战开始在物流业务上另辟蹊径。目前，亚马逊正在亚马逊正在全力开拓Prime会员“当日达”业务，用加快物流速度提升买家消费体验。

在财报中，亚马逊突出强调，已实现“史上最快送货速度”，有60个大城市超过50%的会员订单可实现“当日达”或“次日达”，交付商品超过18亿件。更快的送货速度吸引了更多的消费者倾向于从亚马逊购买商品，大大提升了交易额。

不仅如此，亚马逊还通过机器学习技术更好地规划仓库中放置库存的位置和数量，从而加快交货时间。亚马逊官方还补充说，亚马逊计划在未来两年内将其物流网络中的当日达站点数量增加一倍，以期让消费者可以在电商平台上获得和线下相同的快速购物体验。

值得一提的是，从平台角度看，亚马逊似乎终于在全球电商的激烈混战中撕开了一道口子。但伴随着平台第三方服务收入的不断增长，支撑如此快速送货速度背后的巨大成本由谁背负，答案自然是不言而喻。根据财报数据显示，在Q2的第三方卖家服务中，FBA贡献的营收确实占了大头。

整体来看，亚马逊Q2零售业务终于翻身，也侧面印证了北美市场正逐渐回温，尽管大环境不确定，但消费者对更具性价比的网购确实表现出强烈的倾向，线下消费增速的放缓有利于电子商务平台的发展。但从第三方卖家的角度看，无论是FBA物流的升级还是平台服务营收的增长，都体现出亚马逊正在深化商业化布局。

今年5月初，亚马逊就宣布提高印度站多个品类的抽成费率，涵盖了家居、宠物、电子产品、美容、服装等众多品类。拥有海外深耕多年的庞大卖家基础，亚马逊在第三方卖家服务费营收上确实取得了强势的增长。但此前平台大批卖家的流失也应该让亚马逊提起警觉，想要走得长远，平台、卖家、买家三方共赢才是长久之计。

广告业务赚翻
压力给到第三方卖家

本季财报中，最突出的亮点就是亚马逊的广告业务。此前Insider Intelligence就曾预测过，亚马逊的在线广告利润在其营收中的重要性将会日益提升，收入约占全球数字广告市场的7.3%，并且有望重塑由谷歌和Meta主导的美国在线广告市场。

本季度亚马逊广告营收同比增长22%，持续大涨证明作为电商巨头的亚马逊在日益拥挤的零售媒体市场中的主导地位也开始逐渐凸显。从2023Q1首次出现波动，到Q2持续上涨，按照这样的发展趋势，亚马逊广告营业额突破100亿美元的预测或将成为现实。

但亚马逊广告营收大幅增长的背后，离不开广大第三方卖家的贡献。随着亚马逊平台上卖家间的竞争愈发激烈，高昂的广告费自然成为了卖家们的负担之一。在刚刚过去不久的亚马逊Prime Day中，就有不少卖家表示亚马逊惊人的广告支出让他们在这次大促中利润微薄。

电商分析公司Momentum Commerce的首席执行官John Shea表示，公司客户群的数据显示，在48小时的Prime Day期间，卖家平均在亚马逊广告上的花费占总销售收入的14%。尽管不同行业或企业的广告支出占总销售收入的比例各不相同，但业内人士表示，亚马逊14%这一数字还是过高了，基本是业内平均水平的两倍，也远高于去年Prime Day的9%。

尽管广告成本高昂，但在平台内卷趋势越发激烈的大背景之下，卖家也别无他法。而且根据当前的数据和预测来看，亚马逊的广告业务待挖掘的潜力还有很多。在预计明年弃用cookie的影响下，大多数电商失去对用户偏好的定位和跟踪优势，而亚马逊采用了新的、更复杂的机器学习模型，帮助品牌吸引以前无法接触的受众，其效果营销策略将对客户有很大的吸引力，届时其广告业务的营收情况或许又将出现新的拐点。

结语

此外，亚马逊还预计其第三季度收入将继续保持增长，净销售额将在1380亿美元至1430亿美元之间，或与2022年第三季度相比增长9%至13%。经营利润也预计大幅增长，达到55亿至85亿美元，趋势向好。

综合整体财报情况来看，亚马逊已经走出了亏损的漩涡，业绩拐点基本出现，盈利能力也大幅提升。同时在亚马逊的季度财报电话会议上，亚马逊首席执行官Andy Jassy透露，人工智能是亚马逊下一阶段布局的核心。零售业务、在线广告、流媒体娱乐、云服务等多个业务部门都在进行AI布局，特别是虚拟助手Alexa。这也表示，全球互联网巨头的AI战局正式拉开，亚马逊能否用AI为自己的业绩增长赋能将是未来几季行业关注的亮点之一。

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