字节投资，用废塑料瓶做鞋子，登上美国Top10女鞋榜

 AE1234速卖通卖家网  328  2024-08-13 16:12


在《2023年美国增长最快的线上DTC》榜单中，深圳出海品牌女鞋品牌VIVAIA在同行中一骑绝尘，其独立站流量以654.6%的年环比增长率位居榜首。    
「品牌亿观」了解到，VIVAIA是一个成立仅4年的女鞋出海品牌，打着“用6个塑料瓶，做成一双高颜值的环保鞋”口号，用累计2000多万个的回收塑料瓶，做出既“舒适、时尚”而又“环保”的鞋子。
用环保材料制鞋，并非VIVAIA的首创。
市面上早已经存在不少理念相似的鞋品牌，如包括同样用塑料瓶做鞋的Rothy's，用羊毛和桉树纤维做鞋的Allbirds等。
此外，也有强调“公益”理念的品牌。
美国鞋履品牌TOMS就推出“一对一捐赠”的模式来践行公益——每售出一双鞋，就会捐赠一双给非洲小孩。    
举起“环保”和“公益”旗帜的品牌如此之多，作为后来者的出海品牌的VIVAIA并没有占到先机。
然而，VIVAIA一路狂飙，在独立站和亚马逊等渠道上全面开花，在几年内累计用户达到了220万，并位列2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行前十。
在亚马平台上，200个ASIN的销量达到了23万单，预估总销售额2303万美元。
此外，VIVAIA通过品牌eBay、TikTok等渠道，销往全球60多个国家和地区。
那么，作为后来者的VIVAIA，是如何在众多国际鞋履品牌中脱颖而出的呢？

01. 

VIVAIA锁定环保女鞋赛道
VIVAIA是明星出海企业深圳斯达领科（STARLINK）的旗下品牌。
2017年，刘新在深圳创立了斯达领科。
在此之前，刘新已经有了多年的创业经历，主营电商导购媒体，具有丰富的Facebook和Google流量采购经验。    
刘新虽然是一个懂流量的营销人，但在产品上几乎是一个小白，甚至没有很清晰的品类概念。在创业之初，他甚至还向朋友请教如何贴标签、如何发货。
对产品不了解，就容易出现眉毛胡子一把抓的情况，在早期阶段，刘新搞了一个“大锅炖”，什么产品都卖，包括服装、电子、潜水器等。刘新透露，其卖过的产品达到了300多万种。
斯达领科最早从玩具做起，得益于刘新为首的创始团队对Facebook、Google流量的熟悉，许多产品很快就卖爆了。后来，刘新发现了女士内衣的潜力，于是，前往潮汕的女士内衣工厂进行考察和合作，频繁在不同的工厂之间奔波。
在更换过许多产品之后，刘新意识到，这样不仅耗费了大量的精力，供应链也不稳定，产品销售情况起伏不定，也很难打出品牌来。为此，刘新最终决定集中精力专注于一个品类，不断深挖。
在结合后台的销售数据后，他发现所有产品中有50%都是服装和鞋子，于是，果断放弃其他品类，专攻鞋服。
然而，鞋服是非常大的品类，刘新最初并没有系统性的规划，哪个款式流行就卖哪个，无法形成自己的风格，产品质量也难以把控，最终也没有闹出大的动静来。
刘新决定要打造自己的品牌，将原有的几百个站群（批量运作的独立站），收缩至8个不同定位和风格的鞋服网站。后来用于运营VIVAIA品牌的独立站，便是其中之一。当时，该独立站在仅剩的几个网站中，还属于营业额最少的，每天1-2万美金营业额。    
从这个角度来看，独立站的初始根基，并不是决定其未来走向的决定因素，而产品力、品牌定位、运营能力才是最重要的。
VIVAIA后来的成就，离不开刘新的一个合伙人。
2019年，刘新在一场东欧市场的考察活动中，遇到后来的产品合伙人Jeff Chan。当时的Jeff已经在香港创业，并成立了一个旅行背包品牌“Nordace”，也是这次偶遇，促成了VIVAIA的诞生。
在交流中，Jeff讲述了自己的发现，妻子每次穿高跟鞋都会受伤，不得已贴上创可贴。Jeff产生了疑问，为什么女人穿自己喜欢的鞋子还会受伤？痛点背后，必然有商机，如果能解决这个痛点，必然会有很大的回报。
此外，Jeff在欧洲游历期间，发现有很多垃圾无法处理，环保主义已经深入人心，如果能够用可回收的环保材料做鞋子，必然将受到欢迎。
Jeff和刘新一致认为，如果女鞋能够兼顾“舒适+环保”，同时依托中国深厚的供应链和众多人才，有机会可以做出一个领先的国际品牌。
2020年，由Jeff （产品合伙人兼CEO）牵头，在美国创立了女鞋品牌VIVAIA，针对25-44岁的职场女性白领，开发出了不同场景的女鞋，包括平底鞋、凉鞋、高跟鞋、乐福鞋、靴子等多种鞋类，此外，还延伸至箱包及配饰品类，产品价格从最低6.99美元到最高199美元不等。    
彼时，母公司斯达领科获得红杉资本和字节跳动（以关联公司投资）等多家机构3亿人民币的A轮融资，营收超20亿人民币，团队从两三百人迅速扩展至2300人。
品牌成立之初，VIVAIA团队发现，在过去几十年，传统的女鞋在时尚方面不断推陈出新，款式千变万化，但在鞋子结构和舒适性方面没有给予足够的重视，迭代得很慢。很多鞋子往往前脚掌部分很窄，比较挑脚型，主要适应瘦脚女性穿，既不舒服，还经常磨脚，甚至导致脚趾外翻。
为此，在确保“时尚”的基础上，VIVAIA在“舒适”方面狠下功夫，最终在“时尚”“舒适”“环保”的三角之间，找到了公约数和交集。
在明确定位后，VIVAIA研发出第一代产品。首先在鞋型设计上进行了调整，在鞋尖部分的设计中增加了5°，让女性穿着尖头女鞋更加舒适，减轻挤脚的问题，由此产生了明星产品Aria 5°尖头芭蕾平底鞋。
为了进一步提升穿着舒适性，VIVAIA在选材上做了创新：除了用废旧矿泉水瓶做针织鞋面，还用甘蔗EVA（甘蔗聚乙烯-醋酸乙烯酯‌共聚物，耐水防震）做鞋底，用稻壳做外底，而在鞋垫上混合了天然艾草等轻量型环保材料，这使得鞋子非常轻便，同时具备可折叠和可机洗等特点。


在供应链方面，VIVAIA选择了与美国材料供应商REPERVE合作。通过回收塑料瓶，经过清洗和剪切，做成颗粒，再通过高温加热，拉成很长的丝线，然后在中国工厂采用“集成3D针织”技术，纺织成富有弹性的鞋面，并达到了一双成品鞋平均7小时的生产周期。
尽管产品已经成功生产，VIVAIA却面临销售困境。
为此，VIVAIA借鉴了一个真丝枕套的卖家的销售经验，该卖家单个SKU日销售额能达到十几万美金。VIVAIA深入了解用户分层、使用场景、穿戴细节等，不断迭代产品和营销技能。
仅用一年的时间，VIVAIA成功跃升为2020年美国跨境电商平台女鞋类销售排行前十。
然而，VIVAIA母公司斯达领科的发展一度陷入困境。2022年，苹果更新了隐私保护政策，导致Facebook和Google流量成本飙升。与此同时，由于团队规模庞大，公司内部管理混乱，导致母公司斯达领科连续数月每月亏5000万。
在复盘之后，斯达领科公司发现，所有项目都是亏钱的，只有VIVAIA是盈利的。于是，斯达领科又做出了一个重要决定，把所有亏钱的项目砍掉，并进行大规模裁员，只保留了包括VIVAIA团队在内的10多个员工。    
此后，斯达领科集中资源和力量，全力运作VIVAIA，广泛布局了品牌独立站、亚马逊、eBay等平台，累计用户超220万，产品销往全球60多个国家和地区。
与此同时，VIVAIA向线下渠道挺进。
2022年，VIVAIA在日本涉谷开设了首家线下快闪店（POP UP），后来又入驻日本知名商场伊势丹，创下了7天营业额2400万日元（约110万人民币）的成绩。

02. 

VIVAIA独立站:

流量超过Allbird，付费搜索占比较高  

VIVAIA线上销售额的主要来源为其品牌独立站。
据悉，VIVAIA主站点（vivaia.com）最近3个月的总访问量，约达到了866万。其中，通过PC设备访问的用户占比18.46%，而移动端设备用户访问占比高达81.54%。    
「品牌亿观」了解到，市场上有一些与VIVAIA品牌理念相似的鞋履独立站。如，产品由回收塑料瓶制成的Rothy's，使用天然材料如羊毛和桉树纤维的Allbirds等品牌。此外，还有追求时尚与舒适的女性鞋履品牌Birdies，以及关注公益和社会责任的DTC品牌TOMS，通过“一对一”捐赠模式，每售出一双鞋捐赠一双给有需要的人。
在对比了这些鞋履品牌独立站近3个月的流量之后，「品牌亿观」发现，VIVAIA以866万的总访问量，位居第一，明显高于其主要竞品如Allbirds（710.7万）和Rothy's（456.1万）    
虽然，VIVAIA在总访问量上独占鳌头，但是，其自然搜索占比，在这几个鞋履品牌中处于最低的位置，仅有6.2%，此外，其付费搜索流量占比高，这意味着VIVAIA现阶段的付费营销成本较高。
从流量结构可以看出，VIVAIA最近3个月的主要流量来源为直接流量（51.15%）和社交流量（19.88%），其次为付费搜索（12.19%）和自然搜索（6.2%）。 
VIVAIA的直接流量超过了50%，对于一个较新的鞋履DTC品牌来说，这种情况较为罕见，反映了该品牌在短时间内，建立了较高的品牌知名度和用户忠诚度。
而自然流量占比只有6.2%，表明VIVAIA在关键词布局、内容优化和网站结构优化方面还有比较大提升空间。
值得一提的是，Nytimes（纽约时报）以32.6%的占比，成为其外链网站中的主力军，这是因为，《纽约时报》作为全球知名的新闻媒体，具有广泛的读者群体和强大的影响力，而VIVAIA通过在《纽约时报》首页（广告位）投放展示广告，读者点击后可跳转至相应产品的落地页。
那么大量读者点击该链接，进入VIVAIA的官网是很有可能的，尤其是在涉及环保、时尚或DTC模式等领域的文章中，如果VIVAIA作为成功案例或创新品牌被提及，将吸引大量感兴趣的读者访问其网站。    
图/VIVAIA的广告页
从VIVAIA的用户画像来看，其独立站的用户大部分为女性（79.36%），男性用户占比仅为20.46%，其中25-34岁和55-64岁用户占比较高，这说明了VIVAIA的产品在设计上兼顾了年轻活力和成熟优雅的风格，受到了年轻人群和中老年消费者的青睐。
从地域分布来看，VIVAIA的受众主要分布在美国、英国、印尼等国家，其中，美国地区的占比超过58%，其次为英国（9.98%）、印尼（3.75%）、加拿大（2.84%）、菲律宾（2.8%）。
虽然，VIVAIA在印尼的市场份额不到5%，然而，印尼作为东南亚最大的经济体，近年来经济发展迅速，中产阶级和富裕阶层的数量不断增加，这类消费者在追求质量和品牌的同时，对环保和时尚的关注度较高，愿意为VIVAIA这类产品支付溢价，这为像VIVAIA这样定位于高端且环保的品牌提供了市场机会。    
尽管如此，印尼本土的地理环境复杂，物流基础设施尚未完善，这可能会影响配送效率和成本，给品牌在印尼市场的扩展带来挑战。

03. 

VIVAIA在亚马逊面临品牌的集中竞争  

亚马逊是VIVAIA的主要销售平台之一。
数据显示，从2021-2023年3月，亚马逊上的平底女鞋需求量一直较为平缓，但从2023年4月开始，平底女鞋需求曲线陡然上升，比前几年呈现大幅度的增长。
这一趋势，为VIVAIA提供了巨大的市场机遇。
据卖家精灵 www.sellersprite.com数据显示，VIVAIA在亚马逊北美站的200个ASIN的销量达到了23万单，预估总销售额2303万美元。就整体的销售额来看，VIVAIA的表现确实不俗。
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
VIVAIA在亚马逊北美站的产品，涵盖了平底鞋、凉鞋、高跟鞋、乐福鞋、靴子等多种鞋类。    
VIVAIA销售表现较好的一款平底鞋，最近30天父体销量1191单，销售额11.9万美元，在女士平底鞋类目BSR排名只有第55的位置，虽然评分达到了4.4，但只有123个ratings，但与头部品牌相比仍有较大的差距。
VIVAIA以环保著称，该款平底鞋具有可机洗的特点，采用了塑料瓶制成的针织鞋面，以及天然艾草鞋垫和橡胶鞋底，甚至连产品外包装，都采用了90%可再生纸板和100%可回收纸板。
图/VIVAIA在亚马逊上的鞋子
通过对“女士平底鞋”这一关键词的市场分析（以一定商品数为样本），卖家精灵 www.sellersprite.com数据显示，销量前十的品牌占据了绝大多数市场份额，品牌集中度达到了62.9%，相对集中。其中，科技型鞋履品牌DREAM PAIRS 的销量最高，达到 4.4 万双以上，其他领先品牌如 Obtaom、BABUDOG 和 Semwiss 等品牌也占有较大份额。    
数据源/卖家精灵www.sellersprite.com
面对高度集中的市场，VIVAIA在产品质量、价格、营销策略等方面，要与这些大品牌竞争，这对于它来说仍是一个挑战。

04. 

VIVAIA的社交媒体布局  

         

 

社交媒体为VIVAIA独立站提供了近20%的流量比例，在其流量结构中占据重要地位，是品牌曝光、用户互动和流量获取的重要渠道。
「品牌亿观」了解到，VIVAIA在多个主流的社交平台都有开设账号，包括Instagram、Facebook、TikTok等。    
值得一提的是，VIVAIA在社交平台的粉丝数量分布，呈现出了以Instagram为主力平台、同时多平台覆盖的特点。
其中，品牌在Instagram的粉丝数量最多，达到了118万，远超其它平台。而在Pinterest、TikTok以及YouTube平台的粉丝总数只有1.11万。
有趣的是，综合VIVAIA在社交媒体的粉丝分布情况，以及在社交流量的构成情况，可以看出，即使Instagram的粉丝数量位居首位，然而，其为独立站仅贡献了9.51%的流量。
相比之下，粉丝数量排在第二的Facebook（19.5万），为独立站贡献了78.85%的流量，是VIVAIA的主要营销阵地。侧面显示出品牌在Facebook上的广告投放和用户互动效果优于Instagram，在获取流量的同时，促进了品牌曝光和销售转化。    
值得一提的是，VIVAIA在TikTok的粉丝数量只有可怜的3200个，但是，品牌并没有放弃这个短视频流量巨鳄，在TikTok开通了美国跨境店。然而，其店铺表现情况非常一般。
目前，VIVAIA在美国小店VIVAIA US的产品仅有19个，总销量1000单，预估总销售额7.4万美金，关联视频436个，关联达人232个。
「品牌亿观」了解到，VIVAIA在品牌与内容营销活动方面非常重视，积极地在Facebook、YouTube等多个渠道布局。
不仅借助今年的巴黎奥运会热点，推出了多款主题系列产品，还通过举办品牌活动、与营销公司Impact合作等方面，提高品牌知名度和市场份额。    
图源/Facebook--VIVAIA官方账号
为了庆祝2024巴黎奥运会，VIVAIA于开幕式当天7月26日，在Facebook发布了一条产品上新的帖子，VIVAIA融合了法国国旗颜色，设计并推出了多款主题“运动凉鞋”、“平板鞋”、“Mary-Jane”等独特系列的鞋履。
图/VIVAIA融合法国国旗元素推出的4个主题系列鞋履
目前，该系列产品已上线VIVAIA的亚马逊北美站和品牌独立站商城，并且在这两个线上商城，分别设有专题版块和单独的导航版块。
图/VIVAIA官方独立站商城
此外，VIVAIA在成立4年后的国际妇女节，推出了首个品牌活动“In Her Shoes”。活动中邀请了五位不同职业的女性，讲述她们在日常生活中，穿着VIVAIA五款最畅销的芭蕾平底鞋的感受，以此强调了品牌兼顾舒适与时尚的调性。
图/参加“In Her Shoes”活动的5位不同职业的女性
该活动在Instagram同步推广，截至目前，活动的推广视频已经超过了40万次的播放，和4000多个点赞。同时，品牌在Instagram发起了关于“是什么让你感到充满力量”的有奖互动，从中选出2名参与者，赠送一双新款平底鞋。以此增加用户参与度和品牌互动。
图源/Instagram--VIVAIA官方账号
VIVAIA还花了不少钱与营销公司Impact合作，并且获得了不错的效果。
通过招募20名YouTube和5名Instagram的内容创作者，这些创作者的风格包括了时尚、极简主义、生活风格和复古设计。
Impact团队赋予他们明确的目标，通过创造有价值的、持久的内容，展示VIVAIA的产品和核心价值。如，在YouTube发布2分钟以上的视频集合，或者在Instagram发布一条Reel和三个故事框等。
此次与Impact的合作，VIVAIA获得了近400万次的曝光，超过了原目标的一倍。而且，品牌活动在YouTube视频观看次数达到了10万次，是预期目标的5倍。

05. 

回顾VIVAIA的发展历程，可谓一波三折，创始人从搞流量出身，到转行做跨境电商，团队规模呈现出粗犷扩张和猛烈收缩的特点。最终，VIVAIA以其环保理念和创新设计，赢得了消费者的认可，并在众多国际鞋履品牌中有了一席之地。
然而，VIVAIA能否在未来继续保持其领先的市场地位，能否持续引领行业潮流，以及能否不断创新以适应市场变化和满足消费者需求等，还需要等待市场的验证。

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