商品推广广告最全问题避坑汇总（5000字干货长文）

 AE1234速卖通卖家网  277  2024-09-04 11:01





Part 1

自动广告问题

问题1：自动广告投放跑出来的全是商品ASIN号（B0XXX)，没有关键词，说明自动广告效果不佳？
不同ASIN需要的流量不同，商品流量与关键词流量都是重要的流量来源，应该从相关性和实际数据表现决定优化方向。
①如果自动广告定向到的商品和我们自己的ASIN相关度低，系统无法正确识别收录我们的商品来匹配关键词及商品流量，建议优先参考核心竞品Listing优化我们自身的Listing。
②如果自动广告定向到的商品和我们自己的ASIN相关度高而且转化数据不错，说明我们的ASIN适合商品流量，可以把对应的ASIN单独添加到手动商品投放活动上放大表现。
问题2：自动广告跑出来都是大词，怎么办？
自动广告报告里出现的词，是系统通过 listing识别为你自动推荐的投放词中， 有至少一次点击的词。如果自动广告跑出来都是大词，说明系统对于ASIN的认知不够深入具体。
①优化listing埋词，将你的ASIN的核心功能词、场景词添加到Listing的标题、五点描述中；
②开启商品推广手动投放，可以尝试精确匹配方式定向产品的核心词和长尾词，帮助系统正确认识你的ASIN；
③定期追踪数据表现：你可以通过查看系统匹配的关键词精准度（通过手动广告建议关键词及 搜索词报告中的搜索词）来判断以上举措的有效性，再作进一步的调整。
问题3：关键词A的广泛匹配转化很好，拿去做精准匹配，转化很差，怎么办？
①确保对比的转化数据的量级和测试时间是有效的
a.建议至少积累1000个以上的曝光数据
b.建议广告运行一周以上再进行效果判断
②确保两种匹配方式都获得足够的曝光机会
a.建议每个匹配方式设置单独的广告活动：精准匹配与广泛匹配放在同一个广告组里，广泛匹配积累了大量历史数据，可能会导致大部分预算被广泛匹配消耗，精准匹配关键词无法获得足够的曝光机会
b.适当地提高精准匹配的出价：精准匹配是新开启的匹配方式，通过提高出价的方式提高竞争力
c.保持数据观察一周，如果精准匹配效果不好，再暂停精准匹配投放
问题4：商品推广手动商品定向，广告为什么会出现在搜索结果页面？
商品投放跑出来的广告位不止商品详情页，还可能有搜索结果页顶部和其余位置。
①满足以下条件，使用手动商品投放，广告会展示在搜索结果页上：
a.该搜索结果页面上，某个拥有自然排名的ASIN符合广告主设置的所有定向条件（ASIN，品类定向条件）
b.该搜索结果页面上，离定向的目标ASIN最靠近的轮播广告位
②通过以下广告设置可以增加手动商品投放出现在搜索结果首页上的机会（当定向投放商品，却出现在搜索结果页面，竞争更激烈，需要仔细把控竞争优劣势）
a.定向投放有自然排名/自然排名更高的ASIN
b.竞价调整：对搜索结果首页 & 其余位置进行加价
问题5：商品投放怎么搜集投放目标ASIN？
①系统建议的ASIN和品类：在广告主选择了商品推广→手动投放→商品定向之后，亚马逊会根据您推广的ASIN的特征，为您推荐跟推广商品具有相似性或关联的ASIN和品类；
②竞品和关联商品：广告主也可以通过市场调研，搜寻跟推广的商品具有相似性和关联性的上下游商品。1. 根据所在品类的站内榜单，找到跟自己的商品排名类似的竞品；2. 根据您推广的ASIN上下游关联品类，比如3C配件类（手机壳），可以投放手机。3. 广告主也可以关注自己的ASIN详情页上有哪些竞品在定向投放我们的ASIN，针对这些竞品进行投放；
③广告报告：如果已经投放了一段时间的广告，那么可以通过下载和分析搜索词报告，找到流量大，转化效果好的ASIN，添加到手动商品投放广告活动当中。
小贴士：
商品推广新推出的“优选投放推广”，为卖家自动筛选出自动广告活动中表现优异的客户搜索词和ASIN，并可以一键添加至卖家的手动广告活动中，助力广告主高效、快速拓展手动关键词和商品投放。

问题6：商品投放广告的手动商品投放ASIN定向和类目定向可以同时开启吗？
我们先来明确一下商品投放两种定向方式的定义：
--品类定向：投放自己所在的品类或上下游关联商品的品类。品类投放的特点是一次性投放品类下的多个ASIN，能够快速带来大量的曝光机会，触达范围广。还可以通过细化投放条件（比如品牌，价格，评价星级，配送方式等）来控制投放的范围；
--ASIN定向：卖家自行上传单个或多个ASIN号，当消费者浏览你投放的目标ASIN时，你的广告将会被展示。卖家可以定向投放主要竞品ASIN，上下游关联商品，也可以定向投放自己的其他商品。
两种定向方式的侧重点不同，并不冲突，卖家可同时开启，并且根据投放目标调整预算分配。
① 新品上架初期，主要广告目标为争取曝光和点击。
无法判断哪些投放ASIN表现好时建议首先选择进行品类投放，增大投放范围；在搜集到高绩效ASIN之后，再针对这些ASIN开启ASIN投放，这一阶段广告预算可以倾斜在品类投放上；
②产品上架一段时间后，从品类投放的搜索词报告中找到了足够多的高绩效投放ASIN，并且广告核心目标转移到转化率和ACOS优化上。
那么就应该将更多的广告预算放在ASIN投放，但依然建议放少量预算持续投放品类，以不断挖掘更多的高绩效ASIN。

Part 2

新品广告问题

问题1：新品的广告曝光低，怎么办？
①开了广告3天后完全0曝光→自查购物车获得率以及账户情况：可能是因为ASIN没有获得购物车，也可能是账户合规问题导致的
②开了广告有曝光但是曝光很低→
a.自查Listing：可能是系统认为投放的关键词或ASIN跟我们的商品间的相关度不高；
b.保证充足的预算：避免广告跑了几个小时因预算不足而提前暂停，损失大量的曝光机会；
c.参考建议竞价提升出价，优先使用固定竞价策略：新品期系统没有足够数据来判断转化可能性，需要提高竞价提升竞争力；
d.使用多种投放方式组合，扩大流量来源：增加广告投放方式，比如开启自动广告，手动关键词广告和手动商品广告。增加投放的关键词及ASIN的数量。
问题2：新品的广告有曝光有点击但转化低，怎么办？
影响广告转化的因素主要有两个：流量的精准度和listing的质量
①提升流量精准度，让我们通过广告匹配到的消费者需求和推广的商品高度匹配→
a.通过广告后台的搜索词报告或者搜索词展示量份额报告，根据点击量排序高点击搜索词及ASIN，找到消费者高频搜索词及商品
b.判断高频搜索词及商品和我们推广的ASIN的相关性，相关性低的关键词及ASIN，添加否定投放精准匹配，避免广告展示给搜索对应词或商品的消费者，提升精准度
②消费者搜索词和商品和ASIN高相关度，提升Listing质量吸引消费者完成“临门一脚”的购买→
a.需要进一步优化我们的listing提升吸引力，比如产品图片，商品描述，A+页面，产品视频等。
b.密切关注我们的listing页面是否有强势竞品出现在核心广告位置上抢走潜在消费者，可以通过商品投放来定向投放自己的ASIN，占据住自己的listing页面上的广告位，实现流量防御。
c.可以结合Vine计划、站内邀评、coupon等方式，获取更多的客户评价，更有竞争力的价格，来提升listing的转化率。
问题3：新品商品推广自动投放、手动关键词和手动商品投放应该先开哪个？
避坑指南：根据卖家对于自己的ASIN、对应的站点的消费者习惯的了解程度可以灵活调整；
①新接触的类目、新拓展的站点，对于客户的搜索词、潜在竞品及消费者习惯不熟悉：推荐先开开启商品推广自动投放四种匹配方式，通过自动投放收集到高绩效的关键词及竞品ASIN，再把对应的关键词及ASIN添加到商品推广手动关键词投放及商品投放。
②类目熟悉，开广告之前做了详尽的市场调研，对于消费者搜索词及潜在竞品有一定了解：推荐同时开启自动投放及手动关键词投放及商品投放，拓展ASIN的流量入口，同时提升流量的精准度
问题4：否定关键词词组否定和精准否定的区别？
①精准否定：否定词本身及词的复数。可以用于排除相关度不高的搜索词及排除搜索词报告中效果不佳的搜索词；
②词组否定：否定词本身、词的复数及含有这个否定词语序相同的关键词。可以用于去掉您不希望与自己的产品或品牌产生牵连的词/词根，及去掉自己不具备特质（产品属性）却产生花费的词。建议谨慎使用，避免损失潜在流量；
③否定举例：卖家产品为steel cat water fountain（钢制猫咪饮水器），消费者搜索词为：pet water fountain wireless; wireless cat water fountain；cat water fountain light.
a.词组否定：wireless，消费者需要的是支持“无线”的产品，我们的猫咪饮水器不具有无线功能
b.精准否定：cat water fountain light ，消费者需要的是轻便的产品，我们的猫咪饮水器是钢制的，消费者会觉得比较重，转化率低
问题5：手动广告三种关键词匹配方式是不是要同时使用?
①理解3种匹配方式的展示逻辑：关键词投放3种匹配方式分别是广泛匹配、词组匹配和精准匹配
a.广泛匹配关键词：搜索词（匹配）搜索词中所包含的关键词的任意词序形式；
b.词组匹配关键词：搜索词（匹配）关键词中的确切词组序列；
c.精准匹配关键词：搜索词（完全匹配）关键词完全匹配。
②广泛匹配、词组匹配虽然也可以匹配到精准搜索词，但精准匹配可以通过单独对特定关键词的精准投放和出价，提升赢得广告展示的机会，最终提升在目标关键词下的排位；
③精准匹配虽然可以精准投放，但消费者不会按照完全一致的顺序去搜索商品，我们就需要通过词组匹配、广泛匹配去覆盖到这部分的流量入口；
④同时开启三种匹配方式互相不会竞争。我们可以基于实际的账户数据表现，结合匹配方式及投放目标，搭建高效稳定的关键词流量结构。
a.投放目标：获取更多的流量入口（如新品期、成熟期拓展市场份额、非英语站点拓词拓流），我们可以三种匹配方式同时使用。
b.投放目标：精准定向提升转化（如成长期控制成本、成熟期提升利润），我们可以先从精准匹配开始，精准控制流量入口。
问题6：新品投放手动商品投放（ASIN定向）精准和拓展匹配应该同时使用吗？
我们先来明确一下商品投放ASIN定向的两种匹配方式。
--精准匹配：投放选定/输入的这个特定的ASIN
--扩展匹配：投放输入的这个特定ASIN，和与这个ASIN密切相关的其他商品（包括替代商品、互补商品。
例如，如果您定向投放了某个咖啡机ASIN并选择了扩展匹配，您的广告不仅会出现在该咖啡机的详情页上，还可能出现在类似的咖啡机，或者咖啡过滤器，咖啡滤纸等相关商品的详情页上。
两种匹配方式可以同时使用，同时可以结合自身的ASIN情况和实际目标决定使用顺序。
--了解自己推广的ASIN竞品，需要严格控制投放的精准度，追求ACOS：建议优先使用ASIN定向精准匹配
--不确定自己推广的ASIN的竞品/竞品数量有限：建议优先使用ASIN定向拓展匹配，自动监测及追踪潜在的拓展ASIN

Part 3

小站点广告投放

问题1：非英语站点，如何高效采集关键词？
①用好自动广告：优先建议投放自动广告，投放了自动广告1-2周之后，即使我们不懂当地语言，也可以通过搜索词报告和搜索词展示量份额报告的数据表现找到高点击高转化的搜索词添加到手动广告关键词投放
②找到对应站点消费者常用关键词：
a.直接使用建议关键词：基于你选择投放的ASIN和该站点历史顾客的搜索行为及关键词的效果，亚马逊广告后台会提供建议关键词
b.参考亚马逊品牌分析（ABA）报告找到关键词：亚马逊品牌注册的品牌所有者卖家，可以通过ABA搜索词报告找到你的ASIN当地消费者常用的搜索词
c.通过亚马逊网站搜索，判断关键词相关度：我们在亚马逊一方工具/第三方工具找到的关键词，可以通过在亚马逊网站搜索查看出现和自己的产品相关的产品的比例（搜索结果首页相关商品数/搜索结果首页总商品数来判断关键词相关度
③定向竞品，突破流量瓶颈：一个ASIN背后有多个关联关键词，通过商品投放我们可以曲线救国覆盖这个商品对应的关键词流量
问题2：小站点关键词投放广告预算花不去怎么办？
优化关键词投放的曝光量，我们要结合站点的流量特性展开。
我们可以从增加匹配方式、优化关键词展示位置以及精准把控关键词投放预算3个方向进行优化：
①多种关键词的匹配方式同时投放：关键词投放广泛、词组及精准匹配三种匹配方式对应不同的流量入口。
与成熟站点不同，小站点在流量上升期，长尾词数量少，且大词和长尾词的流量差距大，建议围绕核心大词词根，通过广泛匹配及词组匹配，持续获取订单并拓展关键词。
②让产品尽可能地曝光在点击率最高的位置：整体小站点流量竞争相对成熟站点宽松，可以更加积极争取搜索结果首页首位的展示位置。
并结合广告位曝光，查看关键词的优势位置，利用广告位加价让曝光尽量往优势位置倾斜
③根据预算合理增加关键词数量，提升曝光机会：建议您在广告活动和广告组中至少添加 25 个关键词。
但同时我们要注意，增加关键词数量需要结合广告活动的预算合理设置，同一个广告活动下太多关键词反而会限制流量。
问题3：小站点获取关键词流量，应该优先打品类大词还是长尾词？
品类大词：消费者想买一盏台灯，台灯table lamp就是我们常说的大词
长尾词：消费者对颜色、功能等偏好，无线黑色台灯wireless black table lamp
我们根据在小站点提升流量曝光的目标，从搜索量和竞争程度来分析优化方案。
一般来说大词相对于长尾词有更高的搜索量，小站点的流量处于成长期，太精细需求的长尾词可能没有曝光。

同时小站点竞争相对不激烈CPC普遍比美国站点低。品类大词的ACOS有优化空间。
建议：
①新品上架初期，主要广告目标为争取曝光和点击，结合小站点CPC低的特点，可以优先投放品类大词
②产品上架一段时间后，积累了一定的数据开启：
--品类大词：可以根据高绩效的品类大词实际cpc表现，逐渐降低cpc出价优化ACOS
--长尾词：同时结合搜索词报告中的数据表现，拓展收集高绩效的长尾词
问题4：小站点关键词投放出单分散，转化不稳定怎么办？
首先小站点的流量相对少，所以卖家朋友在新品期需要可以积极地拓展流量入口，从增加关键词匹配方式、优化关键词展示位置以及精准把控关键词投放预算3个方向积极获取流量。
其次，卖家朋友对于重点推排名的关键词，建议使用动态提高与降低的竞价策略，让系统根据转化机会对我们的出价进行更加智能化的调整，更大可能提升关键词的转化率。
再次，卖家朋友可以定期查看搜索词报告的表现，对于重点打造的关键词，通过精准否定0转化及低转化的搜索词及ASIN，提升流量精准度。
除了关键词投放外，卖家朋友也可以定向到竞品ASIN及高潜ASIN，增加流量来源，稳定单量。
通过查看搜索词报告及亚马逊品牌分析（ABA）热门搜索词报告及购物篮分析报告，可以轻松找到目标ASIN。
最后，卖家朋友可以积极参与当地特色的大促活动（比如中东的斋月、墨西哥的亡灵节等）与亚马逊会员日，借助促销活动提升整体的销量。
（以上内容来源于亚马逊广告官方授权内容，版权所有@2024亚马逊广告。）







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