在当今竞争激烈的市场环境下，确保产品能够脱颖而出并占据市场份额变得愈发具有挑战性。广告投放作为推动亚马逊销售增长的关键驱手之一，在品牌建设和消费者触达方面扮演着至关不可替代的角色。
然而，对于众多卖家而言，如何高效地管理广告预算以避免不必要的超支，并实现最优回报率成为了一大难题。本期我们将深入探讨广告预算超出的原因和分配策略，帮助卖家更加精准有效地控制成本、提升转化效率。
一、影响预算花费的广告活动因素都有哪些？
1、平均每日预算
在亚马逊广告中，平均每日预算是指卖家在一个日历月内愿意每天分配的广告支出额度。具体而言，如果卖家设定的日均预算为100美元，则在一个月内（以31天为例），理论上卖家的最大总支出可达到3,100美元。
2、推广的产品
在制定亚马逊广告策略时，ASIN的选择应紧密围绕卖家的业务目标及产品核心竞争力展开。建议优先考虑那些库存充裕且商品详情页信息详尽的产品进行推广。确保所选产品的页面内容丰富、准确并具有吸引力，是提高转化率和实现销售增长的关键因素之一。此外，持续监测和优化这些精选ASIN的表现，将为后续广告活动提供宝贵的数据支持。
3、投放的关键词和商品
在亚马逊广告活动中，针对关键词和产品的推广可以通过自动或手动两种方式进行。对于自动广告系列，平台提供了四种预设的目标策略。而在手动广告系列中，则能够通过精细化设置来实现更精准的触达，包括但不限于利用关键词匹配类型、指定商品定位以及细分品类定向等高级功能，以达到优化广告表现和提高转化率的目的。
4、竞价（BID）
在亚马逊广告体系中，竞价是指广告主针对特定关键词或商品（类别）所设定的支付金额。这一机制允许卖家通过竞标过程来争取其广告在搜索结果中的优先展示位置，从而提升产品曝光度与潜在销售机会。竞价策略的有效制定对于优化广告投放效果及实现成本效益最大化至关重要。
二、广告活动预算超出提醒功能
针对那些“接近或已超出预算”的亚马逊广告活动，系统将在广告活动管理界面中实时触发预算警报通知。这一机制旨在通过即时反馈，帮助广告主及时调整策略，优化资源配置，确保营销活动的财务健康与效能最大化。
当亚马逊广告活动超出预定预算时，可立即采纳平台提供的每日预算优化建议以调整支出。通过运用这些专业推荐，广告主能够更有效地管理其财务规划，确保营销资源得到最优配置。
注：当超出预算的广告活动，ACOS的表现在你的预计范围内，可以尝试直接采用建议预算。
三、每日预算设置不合理的情况
设定过低的日预算
若账户的日预算设置得过低，可能会导致所有关联的亚马逊广告活动在预算耗尽后于当日剩余时间内暂停运行。这种情况下，不仅会错失潜在的曝光机会，还可能导致销售机会流失。
优化：做好预算控制和管理，保证充足的预算，合理设置预算范围。
设定不足的广告组合预算
当为特定广告组合分配的预算低于实际需求时，该组合下的所有广告活动可能因资金限制而被迫中断，从而影响整体营销策略的有效执行及其预期效果的达成。
优化：上调广告活动、广告组合、广告账户级别预算，保证广告全天候展示。
设定偏低的单个广告活动预算
为个别广告活动配置的资金如果不足以支持其持续运作，则可能导致这些活动无法连续投放。这不仅阻碍了相关度分数（即广告与目标受众之间的匹配程度）的累积，而且即使后续重新激活这些广告，其表现也可能难以恢复到之前的水平，因为中断期间失去了优化的机会。
优化：多关注表现好的广告活动的预算情况，避免因超出预算而中断。
思考示例：
在亚马逊广告策略中，如果关键词库过于庞大，相较于单个关键词的竞价水平，有限的日预算可能不足以确保这些关键词获得充足的展示机会与点击量。
这种情况下，尽管关键词覆盖面广泛，但由于预算分配不足，可能会导致整体广告系列的表现受限，无法实现预期的曝光度和用户互动率。因此，在优化广告支出回报时，需平衡关键词的选择与竞价策略，以确保预算的有效利用。
四、亚马逊广告预算制定的常见策略
自上而下的方法（基于整体利润百分比）
a. 高层管理者首先确定一个总的支出限额，即公司愿意为广告活动分配的最大资金量。在此基础上，营销团队需在给定的资金范围内合理规划和设置广告预算。
b. 一旦总预算被确立，接下来就是依据这一框架来具体规划每一项广告活动所需的资金分配情况，确保所有计划内的推广项目都能够得到适当的支持。
自下而上的方法（基于目标反向推导法）
a. 明确设定广告投放的目标，包括但不限于提高品牌知名度、增加特定产品的销售量。
b. 对于每一个已确定的目标的广告活动，都需要进行详细的成本分析，以准确估算出实施该活动所需的全部费用。
c. 最终将所有单个广告活动的成本加起来形成整个广告活动的总预算，并提交给公司的最高决策层审批。
五、亚马逊广告预算超支与CPC和点击量之间的关系
预算超支
在亚马逊广告策略中，预算超支问题往往与关键绩效指标，如每次点击成本（CPC）及点击次数密切相关。具体而言，这种关系可以通过以下公式进行量化分析：
1、广告活动曝光(lmpression)*点击率(CTR)= 广告活动点击量(Clicks)
2、广告活动点击量(Clicks)* 平均点击付费(CPC)= 广告活动的花费(预算Budget)
3、在合理规划预算的情况下，实际广告依旧超出预算，其原因可能来自：
CPC高于预估：这可能是由于市场竞争加剧、关键词选择不当或出价策略过于激进等因素导致。较高的CPC意味着为了获得相同数量的点击，需要投入更多的资金。
点击量超过预测值：如果广告表现异常良好，吸引了比最初预计更多的用户点击，则可能会因为点击次数显著增加而导致整体开销上升。
CPC：单次点击付费（实际广告花费/点击次数）
CPC低于/高于预估的情况
在亚马逊广告的竞价策略中，采用的是动态次高价拍卖机制，这意味着最终支付的价格将基于下一位竞标者的出价加上最小增量来确定，而非直接等于自己的出价。根据不同的竞价调整策略，可以分为以下几种情况：
CPC低于实际出价：如果选择了“仅降低”的动态竞价策略，则系统会在认为转化可能性较低的情况下自动下调您的出价，以优化广告支出回报率；若设置为固定竞价模式，则不会根据预估表现自动调整出价。
CPC高于实际出价：这通常发生在启用了“提高或降低”的动态竞价选项下，此时平台会依据对点击转化为销售机会的预测，在预期效果较好时适当增加您的出价，反之则减少，从而最大化广告效率与投资回报率。
案例分析：
卖家A观察到他的广告活动最近的CPC单次点击花费有所上升，造成短期的预算超支和ROAS降低。他第一直觉就是直接降低竞价，请问他应该采取降低竞价的策略吗？
解析：
优先查看广告位报告，看看能不能找到CPC增长的原因。
可以发现，是使用了【提高与降低策略】带来了CPC的浮动，主要是【搜索页面顶部】CPC高，点击量也高，造成总体花费的提高，但ROAS高，利润率高，说明该ASIN在【搜索页面顶部】具有竞争力，应该保持投放，不应降低竞价，可适当提高。注意：由于广告的归因周期，给予一定的时间再查看广告表现。
又不清楚原因怎么办？
点击量：广告曝光后被点击的次数
在亚马逊广告体系中，当一则广告获得点击时，这通常被视为消费者对相关产品或服务产生了购买意向。根据亚马逊的广告计费模式，每次点击（CPC, Cost Per Click）都会触发相应的费用扣除机制，即只有当潜在客户实际点击了广告链接后，广告主才会被收取广告费用。提高点击量的方法如下：
明白了这一点，我们就会有其他疑问，如何判断获得的点击是否高效？如何通过广告设置优化来提升点击转化率？增加预算就可以解决一切问题？
为了解决以上问题，我们需要用到：否定关键词。否定关键词可以让我们在广告投放中，否定无效点击，确定否定关键词的最佳方式就是浏览搜索词报告。
需要注意的是，关键词不能包含特殊字符：# , @ * $
六、优化广告投放策略：精准否定关键词的应用
1. 提升相关性，排除无关搜索词
为了确保广告展示给最相关的受众，从而提高转化率，建议采用精准否定关键词策略。例如，如果卖家专注于销售纯金项链，那么可以将“gold plated necklace”（镀金项链）设置为精准否定关键词。这样做的目的是避免因非目标用户点击而导致的预算浪费，并确保广告资源被更高效地利用。
2. 剔除表现不佳的搜索词
通过定期审查“搜索词报告”，卖家能够识别出那些虽然吸引了大量点击但未能有效转化为销量的关键词。对于这些低效关键词，推荐采取精准匹配否定的方式进行管理。此方法有助于减少不必要的支出，并将更多预算投入到真正能带来收益的关键词上。
3. 避免无效关联
当卖家的品牌定位为高端市场时，可能希望与某些特定词汇保持距离以维护品牌形象。比如，如果卖家是一家专门出售高价优质运动鞋的店铺，则可以通过设置“cheap”作为词组或精准否定关键词来防止该类搜索结果中出现你的广告。此举不仅有助于保护品牌的高端形象，还能确保广告仅针对愿意支付较高价格购买高质量产品的消费群体展示。
通过合理运用否定关键词策略，不仅可以显著提升亚马逊广告活动的效果，还能够更好地控制预算、优化用户体验并强化品牌定位。最后，在制定和调整亚马逊广告计划时，必须综合考虑多方变量，并通过持续监控与优化来平衡成本控制与效果最大化之间的关系，把广告预算维持在合理范围内。
【版权声明】以上内容来自亚马逊广告内容授权，版权所有@亚马逊2024。
