从围墙花园到开放生态，2022年程序化更透明

数字化广告的发展已经过去很多个年头，现在随着一系列的因素和程序化的逐渐成熟，数字渠道已经逐渐成为了不可或缺的一部分，根据eMarketer的预测来看，2023年美国91%的展示广告支出将会以程序化的方式执行，网络电视和移动渠道的同样在快速增长。

尽管目前整个生态系统的规模和发展速度都让人震撼，但不得不提的是，许多基础领域的市场仍在走向成熟的过程中。例如，营销人员其实很难预估广告的支出回报，想要做到真正意义上的量化程序化价值，还有一段路程要走。

在这一阶段，开放和透明的程序化生态就越来越重要了，今年广告收入的钟摆会自然而然地偏向开放互联网和程序化生态，投资银行 Needham & Company 的媒体和技术分析师Laura Martin在Adexchagner的程序化I/O上如是说到。

从围墙花园转向开放互联网

值得注意的是，她持有这种观点的原因，却是因为大多数开放互联网平台现阶段相对薄弱。

根据Needham 的估算来看，目前Google和 YouTube 的母公司 Alphabet，以及Meta、亚马逊和迪士尼将在2023年获得近6500以美元的广告收入。

相比之下，The Trade Desk在2021年的收入仅为12亿美元，这还是它第一次年收入突破10亿大关。而Criteo也在同年拥有近数10亿美元的收入，其他不少程序化公司也获得了数亿美元的年收入。

虽然，这些收入相比那些围墙花园中的大厂看起来几乎是微不足道的很小一部分，但这意味着，大型平台只要有1% 或者2% 的预算变动，就足以让这些在开放网络的广告服务商收入增加1到3倍之多。

进一步来看，如果仔细回顾2021年发生的事情。例如，Meta和苹果之间的问题，iOS14.5的隐私变化。按照当时大多数专业机构的预估，这次争端使得Facebook损失了近100亿美元的收入。而许多人都认为，这些损失的预算，至少会有一部分流向其他平台。

正如上文所述，即便只有10%的预算最终从围墙花园转向开放网络，这也是一笔巨大的投入，这或许也是The Trade Desk和Criteo等平台收入快速增长的关键因素之一。

进一步来看，当谈及Facebook和苹果之间的争端，以及Google和第三方Cookie变化，Martin提出了一个相当反直觉的思路，她认为，第三方Cookie的逐步淘汰，从某种程度上来说，对大多数开放网络平台而言是一种利好。

在她看来，就目前来看，Meta为了解决在ATT框架下追踪所付出的代价就摆在Google眼前，不久之前关于Facebook定位和归隐报告的争议也层出不穷，此前Google的隐私沙盒也成了舆论的中心。

那么，对Google来讲，摆脱层出不穷的隐私、反垄断诉讼和争议最简单的方式就是直接加入类似Unified ID 2.0这样的第三方计划，而不是顶着巨大的争议来开发一套属于自己的跟踪和衡量替代方案，随后再度站在舆论的中心，最终让自己广告主在巨大的风波上选择其他替代方案。

但Google现阶段却完全看不到这样的迹象，根据此前按Google对基于电子邮箱的ID的立场来看，Google似乎是打定主意要将自己的隐私沙盒推行下去，无论会收到多少压力。

除了这些之外，开放网络的发展还有另一重驱动力——CTV 广告。虽然围墙花园已经主导了移动广告，但CTV广告目前还是一个独立在花园外的跳球，谁也不知道他会落向何方。

总体来看，这些观点确实十分有趣，但在华尔街的投行里，人们的观点并不一定是对的，关键是要有一个观点。

价格发现会增加透明度

有趣的是，在另一边，Index Exchange总裁兼首席执行官 Andrew Casale也持有相似观点。

只不过，在他看来数字广告的钟摆无论倾向哪一方，最终会它都会进一步透明化，当然，Andrew Casale也同样有一个属于他的观点。

即投资改善目前数字广告的价格发现机制（price discovery）。这是一个由Schroeder等人在1997年提出的经济学名词，指买卖双方在既定的时间和地点对一种商品的质量和数量达成最终交易价格的过程，从某种程度上说价格发现是期货市场的一个重要经济功能，也是期货市场存在和发展的基础。

价格发现有助于确认供需的交汇点，最终明确给定商品的价格。举个简单的例子来看，苏富比或佳士得这样的国际拍卖行，在进行艺术品交易之前，专家都会根据艺术家、出处、稀有度、材料、尺寸、状况和市场需求等数十个价值驱动的因素来估算出一个预售价格。

买卖双方都确认过这个估价的过程，并且了解或明确这些专家工作的流程及能力，这使得卖方可以清楚的了解自己出售的商品价值，而买方也能大致了解自己成功竞拍的大致花费。

进一步来举一个例子，当一个卖家在拍卖会上闲逛时，无意中在一位名家的画作上，贴上了30美元的价格标签，如果没有提前估价的过程，卖方在对该画作完全不了解的情况下，很有可能会欣然接受这一报价，并对自己损失了数千万美元一事一无所知。而买方如果对此也不甚了解，只是基于面前的已有信息试探性的出价，他大概率也无法合理的获得名画的进一步收益。

如果将这一例子当中的名画转化成流量，几乎就是现阶段买量市场的现状。无论是卖方还是买方，都没有相应的机制或者程序对自己售卖的流量有一个明确的估值。

当然，数字广告其实完全有能力做到这一点，大多数数字广告背后有相对明确的数据，但拍卖规则和围墙花园却在某种程度上阻止了这点成为现实。

早期交易以次价拍卖模式为中心，出价最高的人仅比出价次高的人多支付一美分。这种低风险模型导致出价过高，难以辨别库存的真实价值。随着头部竞价模式的出现，我们转向了第一价格拍卖模式。通过"按您的出价支付"的方法，这种拍卖模式确实在很大程度上为卖家和卖家之间的价值交换带来了更高的透明度和清晰度。

但随着这一问题解决之后，另一个问题也随之而来。由于买家不知道展示的实际价值，只能通过一些数据来判断这个目标是否符合他们的随求，最终他们会倾向于保守出价。

这点同样对预估实际的流量价值不利。事实上，在 Andrew Casale看来，从某种程度上来说，一方面广告主可以在投资自建第一方数据平台的同时，将价格发现作为投资的一部分。另一方面，可以选择与一些有IAB或者其他权威认真的第三方平台合作，来确定这些ID背后的消费者的初步估计。

总体来看，买卖双方都会因为这种机制获益，营销人员可以更好的预估出价并且优化自己的买辆方案，而媒体则可以在优化的内容的同时进一步提升自身收入。

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